从上世纪90年代至今，直销进入中国已20多年，目前中国已是仅次于美国的全球第二大直销市场。得改革开放风气之先的广东，是最早引进直销概念的省份，也是中国第一直销大省，直销企业的数量和体量、从业人员数、销售额等一直位居全国第一。全国第一个经政府相关部门批准成立的省级直销企业协会——广东省直销企业协会，也诞生在广东。
伴随着改革开放，广东直销行业在创新中不断发展壮大，获得直销牌照的企业越来越多，直销市场的体量也不断扩容，安利、无限极、完美等大众耳熟能详的直销巨头，其在中国的总部均设在广东。在新经济时代，作为中国直销行业龙头的广东直销，在面对新挑战和新问题时能否率先破局？值此改革开放40年之际，南方日报和广东省直销企业协会将从即日起推出“广东直销观察”系列报道，关注广东直销企业的创新举措，敬请垂注！
《条例》颁布扫清直销发展障碍
直销从1990年进入中国至今，经历了三个发展阶段：第一阶段是1990年至1998年的无序发展阶段，第二阶段是1998年至2005年，处于全面禁止及转型发展阶段；第三阶段是2005年至今，进入依法规范发展阶段。
“国外直销企业刚进入中国的时候，我们缺乏管理经验和法规约束，当时的直销可谓鱼龙混杂，一片混沌。”回顾直销进入中国的那段历史，广东省直销企业协会负责人对南方日报记者表示，通过清理整顿，明确了传销在中国是一种非法的销售方式，确立了直销在中国的合法地位，使销售市场得到了初步净化。
经过1998年到2005年七年的清理整顿和重拳打击，中国非法传销得到了遏制。在清理整顿中，政府有关部门作了大量的调查研究，2005年9月，国务院相继颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，并分别于当年11月1日和12月1日正式实施，从法律层面界定了直销和传销的合法性和非法性。
回顾近三十年来直销业的跌宕起伏，从鱼龙混杂到规范、健康发展，赢得了暖春到来，实属不易。广东是最早引进直销概念的省份，也是中国第一直销大省，直销企业的数量、企业的体量、从业人员数、销售额等一直位居全国第一。在全国91家拿牌企业中，14家企业总部注册地在广东省（商务部公布），占全国总数15.4%，其中内资7家（康美、荣格、康力、圣原、九极、佳莱、东方药林），外资7家（雅芳、安利、完美、无限极、太阳神、金科伟业、永安）。相关数据显示，2016年，广东省直销企业共创造营业额805.3亿元，占行业总体的38.9%。
如果说两个《条例》的颁布实施，使得直销、传销泾渭分明，良莠可分，那么2015年6月15日成立的全国首家直销企业协会——广东省直销企业协会，则从组织层面上规范行业行为，促进行业自律，形成了政策法规一只手和行业组织制度约定一只手，两只手互相配合对直销行业的监督管理。
据了解，广东省直销企业协会是由直销企业自愿发起，经广东省社会组织管理局批准、登记注册的具有独立法人资格的社会团体，也是全国第一个经政府相关部门批准成立的合法省级直销企业协会。到目前为止，协会共有39家会员单位。其中，中资企业21家，美资企业8家，马、港、台资等企业10家。会长单位由安利公司担任；完美公司和无限极公司担任常务副会长单位；副会长单位8家，理事单位8家，会员单位20家。
移动互联网发展为直销带来新挑战
进入新时期，电子商务的发展改变了人们的消费习惯,而社交商业的崛起使得购买渠道更加多样化。在互联网冲击下,直销行业的优势正在变弱。而近两年直销产业业绩也似乎缺少多年前的增长势头,出现了平缓增长甚至下滑的情况。
根据世界直销协会联盟提供的数据,世界直销业2017年实现销售额1896.4亿美元,比上一年仅增长1.6%,3年复合增长率为3.7%,而2014年时的3年复合增长率为6%；2017年全球直销员总数为1.16亿人,较上一年增长2%,而2015年和2016年这一增长率分别为14%和8.7%。
北京大学中国直销行业发展研究中心研究员杨谦表示，对直销业来说,互联网带来的变革既有机遇,也有挑战。互联网技术引发的社交媒体发展,会进一步强化直销发展的逻辑基础。直销是最早将社交资源用于商业交易的行业,具有激励性的计酬方法保证了社交资源的商业价值,而这些机制都会被当今的社交媒体进一步强化，微商的发展就是最好的证明。
业内专家指出，直销行业要实现健康可持续发展，一定要认清社会经济发展的新趋势和要求，深刻理解新技术、新思维对于直销行业发展的一个重要价值，坚持创新驱动、实施营销模式的创新升级，实现发展的现代化、智能化和科学化。
◆◇协会声音
广东省直销企业协会：
直销企业面临新机遇和新挑战
近年来，“互联网+”的突飞猛进、微商、新零售经济、体验经济等新兴业态的迅猛发展，直销行业受到了新的冲击。
“从行业规模和经营业绩来看，广东直销企业一直占据全国第一的位置。业绩稳步提升，总体理想。”广东省直销企业协会负责人表示，广东直销企业虽然受到经营成本上升、发牌持续增加、微商冲击等因素的影响，但在居民收入增加、企业创新能力增强、直销政策改善、企业诚信体系建设进一步完善等有利条件的推动下，行业整体仍保持着健康有序，持续稳定的发展势头。
广东省直销企业协会经过调研认为，未来几年直销行业将面临三大变化，一是从业人员的变化，从业人员会越来越年轻化，文化程度会越来越高；二是消费群体的变化，90后、00后这两大新的消费群体将逐渐崛起，他们占据行业消费的比重也会越来越大；三是产品结构的变化，随着社会老龄化扩大、市民素质和收入的提高，自身健康度也越来越受关注。对直销企业而言，这些新的变化既是新挑战同时也是新机遇。面对这些新的市场变化，企业应该在产品和营销等方面有所创新。
同时，由于直销业在我国发展的历史较短，也存在着一些问题，综合起来反映较多的问题包括三个方面：一是社会认同度低，很多人对直销与传销分不清，很多是混为一谈，影响和困扰着直销企业的发展。二是直销区域限制过严，关于城市内区域限制及服务网点设立的规定，企业反映比较多。三是《直销管理条例》和《禁止传销条例》都是在2005年制定的，经过十余年的市场实践，当前的直销环境已经发生了很大变化，建议尽快修订和完善相关法规。目前，企业反映较多的是在区域限制、禁止委托加工产品销售、《直销员业务培训管理办法》中的资料保存年限三年等方面。
◆◇创新案例
抓住消费升级风口，安利走进“2.0时代”
对直销企业而言，当下的市场正在变得更有竞争性，科技和创新在带来机遇的同时也带来了更多的挑战。自1995年便进入中国的安利，紧紧抓住科技腾飞和消费升级风口，使得中国成为其全球最大市场。
在中国社交媒体、电商、线上支付、物流体系高速发展的大背景下，安利中国与时俱进，积极转型为O2O的社交电商创业平台。目前，安利遍布全国的267家自营店铺中的90多家已升级改造为线下体验设施；在线上，安利推出电商平台“安利云购”，家居送货体系也已覆盖全国，实现了送货到户。
2016年4月，安利中国启动跨境电商进口零售业务，从美国安利公司进口精选商品，通过自设的“安利海外购"网上平台系统销售给国内消费者。有别于许多电商企业依赖于“京东”、“淘宝”等第三方电商交易系统的做法，安利着眼于电商业务的长远发展，坚持自建交易平台，更好地保障交易的安全性、准确性，使得每件海外购产品都具有可溯源性，大大提高用户的体验。这在行业内属于首创。
9月3日，安利重磅上线另一电子商务项目“安利微购”。安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品自用，也可以通过分享微购平台产品链接为公司进行产品推广。
据悉，在“安利微购”上推出的都是新产品，包括9月份推出的雅姿气色锁水面膜，10月份即将推出纽崔莱3款益生菌，11月份推出XS运动乳清蛋白粉和蛋白棒，12月推出雅姿城市系列彩妆，都是经过充分的市场调研后，消费者十分喜爱的产品类别。
另外，今年安利纽崔莱将在全球推出全新查询网站，消费者扫描产品上的二维码，就可以了解纽崔莱从土壤、种子到成品的全程品质管控。
今年3月，安利大中华总裁颜志荣开始担任美国安利公司全球执行副总裁这一新的职务，负责安利全球的研发、数字化、市场、数据分析与预测等工作，向安利全球输出中国经验。不管是在创新还是数字化应用，中国市场已经成为安利全球的典范。