直销企业的品牌传播正从面向经销商的“小圈子”,转向面向大众消费群的“大圈子”。如新、安利、玫琳凯、无限极等直销巨头纷纷搭上音乐节、马拉松等线下活动,吸引年轻消费群。业内专家表示,“这是直销传播走出小圈子,未来可能走向大众的一个风向标”。
凹造型的选手为今年的广马增添了不少欢乐的气氛,LumiSpa人偶选手尤为吸睛。
直销企业发力线下营销
在刚刚结束的广马音乐节上,如新特设LumiSpa体验专区,“做自己,不用妆”的主题非常醒目,加上嘻哈风格的布置、高科技的护肤体验,吸引了众多年轻人的目光。
“这是我们第一次用嘻哈的风格进行传播。”如新中国有关负责人告诉新快报记者,与以往相比,如新的品牌营销越来越接地气,面向的消费群范围也越来越大。LumiSpa是如新即将推出的科技护肤新产品,宣称不仅是一款洗脸仪器,而且有护肤功效。
玫琳凯今年也携手马拉松,对其今年推出的保健品怡日健进行推广。本月初,玫琳凯冠名赞助的2017杭州国际女子马拉松开跑。玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示,女子马拉松倡导女性健康运动,展现女性自信风姿的初衷与怡日健的理念不谋而合。
另外两大直销企业安利、无限极更早涉足线下活动。安利纽崔莱健康跑已连续16年举办,遍布北京、上海、广州等全国106个城市,累计410万人次参与,创下了“规模最大的全民健身跑步活动”世界吉尼斯纪录。无限极则有养生行走日,2014年举办至今参与总人数超10万人次。
走出“小圈子”,拥抱大众消费群
数据显示,2006年中国直销市场规模仅为261亿元,2016年市场规模突破了2000亿元,十年间市场规模翻了近十倍。有行业专家接受新快报记者采访时表示,过去直销传播主要面向经销商,要让经销商有信心做这个事业。现在开始注重更大的消费群体的传播,是为了让消费者有信心用它们的产品。“这是直销传播走出小圈子,未来可能走向大众的一个风向标”。
记者还观察到,直销企业从“小圈子”转向大众传播的同时,更注重对年轻消费者的吸引力。在如新广马音乐节特设的体验专区,使用现今非常流行的蓝粉渐变色,还融入了嘻哈、涂鸦、电影等多种元素,非常符合当下年轻人的喜好。
业内专家表示,随着嘻哈的流行及健康养生的年轻化,音乐节、马拉松、健康跑等活动越来越受年轻人的青睐。直销企业瞄准年轻消费群,从这些线下活动入手,可以取得更广泛、更精准的营销效果。