三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。
恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”
至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。
专家分析
激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
音乐、掌声、投影仪、一群奇怪的人，一场号为“安利营销”的讲座就这样开始了，意料之外的是，讲授课程的不是某一个专家，也不是安利厂家的代表，而是几个自称为是“属于安利的人”，这是笔者在参加一个位于某市某写字楼里的场景。
说他们是“属于安利的人”，因为他们感谢安利带给了他们最可靠最直接的金钱和享受，2003年度安利在全国近百亿元的销售额里，有着他们的辛劳和成功！但是，在各个厂家和商家为分销渠道而大感头痛的今天，值得我们深思的是，安利究竟拿什么“安”然赢“利”市场呢？
“皇冠大使”的诱惑
我们大多普通市民心里对安利还有着“老鼠窝”的传销概念，1998年一场“传销非法”的运动至今还让人们无法忘怀安利在这方面的代表性，尽管安利在国内的销售模式已发生了彻底改变。前些日子，受一位无法完成老婆大人交付需要完成安利产品推销任务的朋友所托，笔者做了两天的安利产品推销员，这20支牙膏、15支沐浴露和5瓶纽崔莱营养品虽然在笔者不露声色的友情推荐下完成，但还是有不少朋友在接受后惊诧于笔者“会做这传销的活”，在他们来说，2004年轰轰烈烈的直销立法似乎还不足够引起他们的注意。
朋友为什么会为了老婆大人而来要求笔者推销这些产品呢？在笔者推销出那些产品后，朋友更是费了更多的口舌之美要把笔者拉下水，并硬拉着笔者去听了一堂安利的营销课。在培训课堂上，其实那些“属于安利的人”讲授给听众的，更多的是对于安利的皇冠大使级别的向往。在笔者参加的那个培训会议上，无论是已成功的知网员的现身说法，还是通过投影仪来展示的全球安利成功人士，都给营销人员赤裸裸的金钱诱惑，而随机买下来的一本由好象只出版佛经的福恩缘文化出版的《远离贫穷》的书籍里，也是教唆营销人员远离“等下班、等薪水、等退休”的“三等人”，让你白手起家，与拥有300亿美元的安利合作，拥有400多项产品的代理权。可以说，红宝石、明珠、翡翠、钻石等金钱的代名词，给了销售人员更多的是“努力一阵子，享受一辈子”皇冠大使的诱惑。
按照安利的奖金制度，一般钻石高级营业经理，即6个DD可获得年收入70万元，行政钻石（EDC），即9个DD可获得年收入100万元，而直到皇冠大使级别，即20个DD可坐享年收入1000万元。这对以赚钱为目标的知网员来讲，的确是“挡不住的诱惑”。
事实上，一支牙膏42元，一支沐浴露35元，一瓶纽崔莱一百到五百多元，这些似乎都不是普通老百姓日常能够负担的起的。所以，知网员才会涎着脸皮来推销这些高于普通老百姓日常消费的产品，使得大多的人都有些惟恐躲“属于安利的人”不及的感觉。
“安利式”的人生规划
在“属于安利的人”的成功语录里，灌输给营销人员头脑里最多的是“安利式”的人生规划，正因为有了这些人生规划，才给了众多的营销人员以金钱需求的最大刺激，也是被戏称为吸收、拉拢和刺激营销人员加强安利事业信心的“洗脑运动”。据已迈入安利大门的朋友介绍说，在最初接受几次免费的“洗脑培训”后，让能真正信赖安利并献身安利的“有志向”的朋友加盟后，还要陆续接受更多的有偿培训，才能更有实力步入安利事业。
在“安利式”的人生规划里，健康是第一位的，这也正迎合了人类追求健康的最适宜愿望。据称，安利的产品正是提供绿色健康的最佳选择。在纽崔莱《健康时刻》的短片里，这些短片围绕影响人类疾病发生的营养基因和人类需要的各种营养素，以“自由基和抗氧化剂”与“Omega3脂肪酸”，通过食用营养保健品（其实是特指安利的纽崔莱产品）来增强人体对自由基的天然防卫，而鱼类膳食里的“Omega3脂肪酸”，能够有效降低发生心脏病的几率。尽管安利产品的这一特性还有待更多的考验。
金钱是安利抛开“属于安利的人”的第二大人生主题。大概是市场经济带给更多老百姓无奈的选择，金钱自然成就了人们实现一切物质愿望的杠杆，所以加盟安利成就金钱的事业才是安利带给“属于安利的人”的最直接好处，因为“属于安利的人”不仅仅是营销者，还必须是消费者。尽管享益这一好处的“属于安利人”并不多。一个加盟安利一年多的女孩子，在经销安利产品许久未果，只有自己“享益”了自己买单的大约两千多元的安利产品。
接下来的人生规划的轨迹里，还有着旅游、家庭、快乐和友谊等，这些都是在“安利式”的人生规划里，抛开的血红的绣球后的“皇冠大使”的诱惑。
值得思考的几个“点”
尽管安利2003年度在国内市场有着近百亿元的销售，但我们很难看到有直接的消费者前往安利的专营店铺里选购，他们的渠道就是从上一个会员手上来提货。在保健品市场风起云涌的现代社会，安利究竟是挥舞着什么样的“魔棒”，寻找几个支点来撬起这巨大的市场呢？
一、绿色健康的“基点”在哪里？
安利是号称绿色健康的代表品牌，它的产品也一直以绿色无公害为卖点。无论是在安利的营销手册《新姿》还是给“属于安利的人”的培训课堂上，展示的大都是一片绿油油的植物，这与康师傅绿茶等展示的广告图片没什么两样。
姑且让我们以牙膏做比较，看看安利的绿色健康的“基点”在哪里呢？在笔者试验的一支安利的丽齿健多效含氟牙膏的说明里，这样描述着它的独特性：“每天使用有助于去除齿诟；含独特洁亮成分Sylodengt，预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质；含氟化钠，可帮助强健牙齿，防止蛀牙；薄荷味，含口气清新。”在这里，笔者只看到了一个具有洁亮成分的Sylodengt，至于这个是什么特效东西，在征询了大多人，包括医药专业毕业的朋友以及接受过安利高级培训的“安利人”，他们大都是说不出子丑寅卯来。与此相比，佳洁士是中国牙膏行业的领军品牌，它在宣传自身的技术优势时，重点突出：“佳洁士口腔护理研究院（CRI），含氟牙膏具有防蛀作用，令牙齿更加坚固，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。经反复实验，佳洁士坚持选用高档软性硅作摩擦剂，颗粒光滑细腻，恰当好处清洁牙齿，减少牙齿磨损，真材实料，物有所值。”
在这两者的说明里，作为普通消费者，我们无法得知安利的产品的独特卖点究竟在哪里。而以绿色健康为主题的牙膏市场，柔和与防蛀是最显眼的关键词。安利销售人员在推销安利牙膏时总会做这样一个实验：把安利与某一品牌的牙膏挤少许同时放在一张硬纸板，然后用两个手指同时轻轻摩擦，经过一分多钟后，安利牙膏下的纸板新鲜如初，而某品牌牙膏下的纸板却被摩擦出一片破损。在说明这一结果带给我们消费者的直接后果时，安利推销人员似乎充分张扬了除安利产品外的牙膏对我们牙齿的磨损性。按道理牙膏是我们在刷牙时充当润滑和清洁作用的，也需要具有一定的摩擦性，当笔者就这一问题提出疑问时，安利的营销人员却不知道如何回答了。
再来看安利的雅蜜润肤沐浴露的说明：“含甘油和蜂蜜，令肌肤幼滑柔软。可用于沐浴，洗泡泡浴或者洗手，除婴幼儿外，适合全家使用。”这些并没有什么绝妙配方和灵丹妙药的产品，究竟能带给消费者什么可保证的“绿色健康”呢？
二、拿什么维系安利的营销卖点？
让笔者还值得思考的是，在作为直销企业的代表，在实现国内市场营销渠道变革上起着举足轻重的安利，究竟拿什么来维系安利的营销卖点呢？
一位从安利事业上败下阵来的“安利人”，至今还在津津乐道着安利事业的诸多好处。但是当笔者就她为什么从安利的事业上败走麦城时，她思考了半天才说出下面的话，似乎给我们道出了其中的奥妙。“做安利必须是要交际广泛的人，以我这样在服务一线做的人，认识的人都是普通老百姓，谁会花40多元买一支牙膏呢，又怎么会花一百多乃至四百对去买纽崔莱呢？”
当笔者给她解释说可以去推销安利产品的独特优点，可以通过进驻专卖店的形式去走超市发展的路子，她苦笑着说：“没有熟人，谁会相信呢？”如此简单的对白，似乎让我们看到了安利的直销模式还没有脱离原来传销的“拉、结、哄”的熟人圈子“关系营销”模式。其实，当我们在以熟人推销自己产品时，就是通过透支自己多年建立的“信用基金”来换取眼前的利益。朋友坚持一定要拉拢笔者参加安利事业时，看中的就是笔者的交际广泛，交往的人大都属于这个城市的中上层，是属于能消费得起安利产品的群体。本身来讲，安利的产品质量还不错，但真正的卖点似乎还没有，而唯一刺激“安利人”投身安利事业的，似乎只有一套相对完整而公开的奖金制度。
一位被朋友逼迫花1800元买了一整套安利产品的同事在给笔者诉苦时这样说，“本来多年很好很好的姐妹，自做了安利后就象变了一个人，一见面最多的不是谈我们的感情和共同感兴趣的东西，而是一再地推销安利，结果弄的我惟恐避之不及，还给我带去不大熟悉的朋友使劲推销，弄的很尴尬。”这样以牺牲信用资源来维系安利事业营销渠道的模式，究竟能经受多少时间的考验呢？
按照笔者参加“安利营销”培训会上主持人的说法，安利正积极与海尔、联想等国内家电和IT行业的大哥大接洽，并就海尔、联想以及其它强势品牌的销售达成协议，从而通过安利模式的直销给消费者。
但是，如果安利以直销的模式来销售家电，究竟有多少人会买帐呢？如果缺乏了店铺式的经营渠道，单纯依靠以人情味来拉动销售的方式，怕是没有多少人会认可的。在笔者随机调查的几个人里，都表示即便非常相信朋友的人品，也不会简单地通过朋友的推销而来选择，因为家电不象保健品、日常消费品，安全、服务等的不到位都关系到整个家庭的利益。
三、如何测试“性价比”的黄金点？
我们日常买一件东西，总是喜欢价廉物美，因为这直接代表了性价比的黄金点。按照经济学的原理，当某一品牌形成垄断时，就很容易形成暴利行业。虽然目前作直销的保健品品牌有安利、完美、如新、玫琳凯、天狮、仙妮蕾德等众多品牌，它们都是直销法则的成功品牌，但这些产品无一不是属于保健、护肤以及日常消费品，如果要经销以黑白家电或者数码家电，似乎还有待开拓更适宜的渠道模式。
某大型超市经营雅芳等国际品牌专柜的小姐这样告诉笔者：“与我们这些品牌相比，安利的产品的性价比完全不适合，就拿一支安利的牙膏来说吧，充其量成本价在15元左右，这在国内牙膏市场上已属于高端品牌，而其42元的售价其实是盘剥大多的利润空间。”赞同这一说法的还有有着2年安利产品的实践者黄小姐，她是为了朋友的事业一直在背后支持的人，前后累计投入安利的资金大约6000元。一支安利的牙膏42元，用安利营销人员的说法大约可用到10个月，而我们一般一支8元左右的牙膏也只能用一个月。按照这个规则推论下去，买安利的产品绝对是划算的，但事实并不如此。黄小姐说她前后不到2年大约买了10支牙膏，虽然安利的朋友给她说每次只用那么一丁点牙膏，刷牙时完全没有了那种刷牙的快感，就象沐浴露也是如此，如果没有泡沫的沐浴就失去了沐浴的快感，多年的习惯似乎不是一下子可以改变的。
我们再来用日常性的维生素E与纽崔莱的产品进行简单的性能比较。维生素E又名生育酚，为一种常用的药品兼营养保健品，主要用于调整性腺功能，促进新陈代谢，提高工作次序，减少疲劳，加强人体组织中代氧量，防止胆固醇沉积、防止血栓形成等（据三九健康网）。但是专家又表明，如果长期服用每日量达400—800毫克，可引起视力模糊、乳腺肿大、头痛头晕、恶心胃痉挛等症状。
笔者在一家药店看到两种维生素E的药，一种是“来益”牌的天然维生素E胶丸，每粒胶丸里含有d-α生育酚、醋酸脂0.1g,这样30粒的一瓶只需要21.10元；而售价为415元的纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊，每粒维生素E的含量为18mg，如此相比，安利产品的性价比远不合理。
就在笔者赶筹这篇属于安利的文章时，看到在地方媒体上安利宣传的“安利启动纽崔莱全球攻略”的软性文章，此次号为《营养探索之旅》的推广，似乎要为安利产品在国内保健品市场拉下半壁江山而鼓吹。
四、无懈可击的奖金制度支撑点？
按照安利12项“完美的无懈可击的奖金制度”分析，作为知网员可以拿到产品的8折的优惠，20%的利润空间可以反馈给知网员，这一点和家电等传统的销售似乎没什么两样，但事实上，更多的知网员根本不大在意这20%的利润，因为他们重视的只是销售额上升后能够给予的4%的领导奖、2%红宝石奖金、1%的明珠奖金、翡翠奖金、钻石奖金乃至皇冠大使级别的奖金。这一通过牺牲个人信用而投资建设的坐享其成式的寄生性奖金制度，是否会能如这一如“朝阳”般美好的安利事业永远风顺呢？在牺牲乃至透支相当的人际信用后，“属于安利的人”能否满足于还没实现的皇冠大使的美梦而耿耿于怀呢？
缺乏了信用支撑的“属于安利的人”，还能在家庭和友谊的人生轨道里快乐旅游和享受么？(来源:《世界商业评论》)