一个企业是否应该建立或参与电子商务市场？企业应该在何时，如何建立或参与最适合自己企业情况的电子商务市场？也就是说，企业应选择什么样的电子商务市场战略？为了回答这些问题，首先要考虑以下四个方面的因素。
1、电子商务市场能否节约交易成本
更有效地降低交易成本是当前企业参与电子商务活动的首要原因。所以企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过电子商务市场节约成本的环节。在早期的电子商务市场中，大多数企业已经发现，通过在其因特网站点上发布产品与服务信息，可以大大节约印刷出版各种产品信息的成本。例如，通过在因特网上发布在线产品促销信息，DEC公司每年节约了450万美元的产品目录印刷和邮寄费用。
此外，在一个企业的产品销售乃至生产经营过程中还有许多环节可以精简。从产品开发到生产制造管理，从财务信息的管理到跟踪供应商产品质量的绩效，电子商务市场具有不可估量的影响。其影响的程度依赖于现行交易的状况。对于像戴尔（Dell）公司这样通过早期的直销和对其供应链的简化，交易处理成本已大大降低的公司，虽然因特网上的销售能进一步节约部分费用，但要比其竞争对手想像的小得多。
第二个原因是企业可以通过电子市场扩大用户的范围。哈特福德计算机（Hartford Computers） 公司通过“TPN登记表”公司将其产品打入通用电器公司的更多事业部，使其销售额增加了4倍。
第三个原因是买方可以从电子市场受益。很明显，通过电子商务市场，买方能从更透明的市场竞争和由此带来的价格降低中受益。
2、产品的电子商务市场是否发展得很快
虽然从总体来说，电子商务市场的潜在利润越大，企业对其热情就越高，但是，还需要考虑另外一些因素。当一个企业关键产品的电子商务市场发展得很快时，该企业和它的竞争对手就有动力迅速建立起一个电子商务市场，以便获得先动优势或建立“对手进入壁垒”。这对买方、卖方和中介商都适用。（相关文章：电子商务市场的五个认识误区）
戴尔（Dell）公司敏锐地发现了个人电脑有形成电子商务市场的趋势，于是迅速地建立了自己的网上销售站点，从而降低了其顾客被竞争对手抢走的速度，也推迟了竞争对手对其它市场份额和价格优势的侵蚀。
对于那些快速变化的产品，购买者的战略应该是尽量多地利用电子商务市场，以节约成本；而供应者的战略则应是利用电子市场以获得更多的消费者，中介商的战略则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来。
3、企业是否具有较高的市场份额和市场优势
企业如何建立最有效的电子商务市场战略？我们分别分析卖方电子市场和买方电子市场的情况。
为了确定什么样的市场战略对卖方最有效，我们需要考虑卖方的市场优势及其产品的品牌知名度两个因素。如果一个厂商是这个行业的主导厂商，并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考虑建立自己的因特网站点销售产品。例如，思科公司是路由器市场的主导厂商，其利用自己的品牌知名度在因特网站点上获得了大量的客户。而那些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的厂商，则应该进入多个电子商务市场，以便扩大销售范围。
对于买方电子商务市场战略的选择略有不同。买方的采购量和潜在供应商的数量对于有许多供应商且采购量特别大的购买者来说，可以建立自己的因特网站点，或者用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场优势。合作采购的形式还适用于许多小买主的联合采购。对于有大量供应商的小买主来说，则可以利用企业集市（business mall）以便对更多的供应商进行比较。在这种情况下，招标采购也是一种可以利用的形式，因为供应商之间同样存在着激烈的竞争。
4、中介商能否从中受益
电子商务市场的出现并不意味着中介商就没有存在的必要了。以下一些原因可能使中介商得以生存并从交易中受益。
首先是交易处理的规模优势。一个只销售鱼子酱的电子商务市场可能没有足够的销售量来弥补其营运费用，但一个销售各种美食的市场可能具有规模优势。同样，可以用相同技术销售各类产品的电子市场可能比只销售单一产品的市场更具规模优势。
其次是中介商的信息优势。中介商能够获得买卖双方有价值的信息，可以根据这些信息分析消费者的消费模式或趋势，并把这些信息出售给卖方，以改进它们的营销活动，更好地满足市场需求。这将使三方均受益。而对于一个卖方控制或买方控制的市场，通常控制方没有动力把这些信息提供给对方。
再次是隐匿性。很多公司对它们的竞争对手能进入自己的因特网站获得某些敏感的信息表示担忧，而通过中介商，供应商的身份可以被保护起来。Fast Parts公司成功的一个重要原因是它不公开电子元件制造商的名字、生产能力和库存水平等敏感信息，这一点在产品市场中十分重要。同样，有些购买者也不希望上游的供应商知道自己对某种产品的采购量。而中介控制型市场的隐匿性则满足了这些要求。
最后，因为中介控制型电子市场的经营者通常对电子商务市场的经营较为熟悉，而电子商务市场作为一种新的市场渠道，通常需要专门的技术和经验，精明的中介控制型市场经营者总能帮助市场参与者减少学习成本。
归纳起来，我们可以获得几个选择电子商务市场战略的简单规则：
对于买方，参与或建立电子商务市场通常利大于弊。购买者最大的风险是在一个卖方控制型市场中，由于卖方对购买者需求的深入研究，买方的消费者剩余被卖方最大限度地榨取。因此，应尽快地建立或参与买方控制型电子商务市场。
电子商务市场的发展为中介商提供了新的机会。中介商的机会在于通过中介控制型电子市场能使买卖双方节约交易处理费用、简化交易程序，使交易更有效率，使卖方获得更多的顾客或为买方提供更多的卖主。此外，中介商也应考虑买卖双方是否存在强烈的交易隐匿性要求。通常，中介商应避免进入买方市场或卖方市场势力巨大的电子商务市场。
通常，卖方最有动力建立或参与电子商务市场，因为当前企业的竞争变得十分激烈，一个企业要想持续地从不断扩大的销售量和日益缩减的成本中受益，那么它较合理的战略是阻止买方控制型市场的建立和形成，因为买方控制型市场必然使卖方的价格成本边际最小化，从而使卖方的利润大大缩减。迅速建立起卖方控制型电子商务市场是解决这一问题的有效方法。