内容摘要：目录： 1化妆品行业概览 2化妆品网购销售分析 3化妆品网购人群属性分析 4化妆品网购人群行为分析
1 化妆品行业概览
化妆品介绍——化妆品的分类
根据行业研究的需要和化妆品各细分领域发展的特点，我们将化妆品分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水、其他五个类别。本报告不区分普通化妆品和特殊用途化妆品，个人护理用品（如牙膏、牙线等）不在本报告的研究范围。皮肤护理类化妆品是用于皮肤清洁、保养、护理使用的日用化学产品，对皮肤起到清理、防护、滋养、保护作用，使皮肤更健康。这类化妆品的日常使用频率相对较高，可能用于妆前或妆后。头发护理类化妆品是指用于头发清洁、保养、护理、造型使用的日用化学产品。美容化妆类化妆品是指化妆使用的日用化学产品，对皮肤有一定的损害，用于涂抹、遮盖、修饰妆容，需要后续卸妆或清洁。香氛香水是指涂抹于耳后、颈部、手腕、脚腕等脉搏跳动部位，使身体发出香味的日用化学产品。其他是指除上述以外的日用化学产品或化妆品工具（非化学产品）。
化妆品的发展历程——近现代
国内化妆品的线上渠道
国内的化妆品线上渠道主要分为六类
国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。C2C平台发端较早，国外的ebay成立于1995年，国内的淘宝网成立于2003年。综合B2C平台、化妆品垂直B2C平台和化妆品品牌自营网上商城多发端于2008年，线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现。化妆品在线上的销售往往存在货源不明、折扣高、线上线下价格差异，渠道冲突等问题。初期的品牌化妆品在线上的销售多较为谨慎，或采取不同的产品销售策略。电商平台与品牌商的合作多始于2009年以后。随着互联网用户群体的增多，一方面化妆品厂商也积极发展线上渠道，另一方面，众多电商平台也希望通过与品牌商合作，为用户提供更好的产品和体验。然而，线上线下的渠道竞争、品牌商对渠道的价格控制将是阻碍化妆品销售向线上转移的主要因素。
中国化妆品行业营收规模
2013年中国化妆品零售市场规模为3338.6亿元
2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模超过7000亿，年复合平均增长率为20.8%。化妆品零售保持稳定增长。艾瑞咨询认为，整体网购市场正在逐步向成熟期过渡，网民的网络购物习惯已经养成，加之众多化妆品品牌纷纷建立官网商城、入驻电商平台开设旗舰店，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率正逐年增长。
2 化妆品网购销售分析 化妆品行业网购交易规模 2014年4月化妆品网购交易额为83.5亿元 2014年4月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为52.6亿元，占比为63.0%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37.0%。在B2C平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4、5.6和2.6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83.3%。 B2C平台化妆品行业交易规模 皮肤护理类产品占化妆品网购主导地位 不论从销量还是销售额，皮肤护理均是线上化妆品交易的主要细分品类，占近2/3的份额，其次是美容化妆类，占20%以上的份额；由于香氛香水的单价相对较高，所以其销售额所占份额是销售量份额的近两倍。 B2C交易规模Top10细分品类 面膜和面霜是最畅销的类别 2014年4月，皮肤护理类化妆品中面膜、面霜在B2C平台上销量最好，客单价分别为81.9元和133.6元。艾瑞分析认为，面部是皮肤护理最主要的部位，面膜、面霜类化妆品使用频率高，且功能上以滋润、保养为主，具有一定的同质性。用户在线上购买此类产品和线下购买差异不大，而线上渠道的优势就凸显出来。此类化妆品用户线上购买的倾向较高。 网购化妆品不同价格段交易规模分布 50-100元价格区间销量最好 50-100元的单品占到化妆品行业线上销量的33.7%，销量最好。整体线上化妆品的销售额由中高价位化妆品拉动，300元以上化妆品销售额占比达到29.4%。
3 化妆品网购人群属性分析 用户画像-性别年龄分布 化妆品网购用户以中青年女性为主 从化妆品网购用户属性看，用户以中青年女性为主，女性用户集中度达到132.2，25-40岁用户集中度达到117.1。 用户画像-网络服务大类 化妆品网购用户使用最广的网站类别为搜索、电商、视频和社交 化妆品网购用户中覆盖最广的网站大类别主要包括：搜索服务、电子商务、在线视频、社区交友、休闲娱乐、和新闻资讯等。其中覆盖比例明显高于整体网民的只有旅行服务，而明显覆盖偏低的有汽车服务、教育服务、和公司厂商等。虽然在线视频的月度覆盖比整体网民低了8个百分点，其月度覆盖比例和人均单日浏览时间分别排名第三和第一，依然是优质的广告渠道。 用户画像-浏览时间规律 上午10-11点和晚上20-21点是用户浏览化妆品网购的高峰时段 一周中，化妆品用户在互联网上的浏览化妆品网站的低谷在周日，小高峰在周一、周五和周六。在一天中，化妆品网站的浏览高峰出现在上午10-11点及晚上20-21点之间。
4 化妆品网购人群行为分析 网购前行为-流量来源分析 电商、搜索和社区交友是化妆品网站流量来源Top3 电商、搜索和社区交友是化妆品网站流量来源Top3，电商来源占比最高主要是淘宝对天猫的引流作用及比价行为导致的不同网站之间的流量跳转。把服务类别进行细分，我们可以看到，占比Top3的小服务类别为C2C平台、网站导航和B2C平台。对于垂直B2C和品牌自营B2C而言，网站导航和网页搜索引流作用巨大。 网购前行为-搜索行为研究 化妆品用户搜索行为研究：站外搜索 VS.站内搜索 （整体） 搜索在电商导流及商品选购方面具有关键作用，如何对比消费者前后的搜索行为差异和内容差异，对后续搜索引擎营销、消费者需求认知，以及电商铺货策略上均具有战略意义。 用户搜索习惯在时序上一定程度映射着线下消费关注点位移特征。如从选定合适商超到聚焦内部货架陈设，最后提取目标商品。网购用户在进入电商网站之前的搜索诉求更集中于“平台”的选择和比较，价格和口碑的问询等，进入网站至具体商品详情页面之间，用户决策不断清晰，则逐渐趋于关注产品/品牌本身。进一步，不同平台的品类优势可能决定着用户的搜索内容倾向差异。整体而言，用户对于洗发水、洗面奶等基础清洁产品保有巨大需求。 网购中行为-浏览页面类型分析 全站页面总览：商品详情页位居第一，各类型网站差异显着 总体来看商品详情页的浏览量最大，占比达到32.9%，是排名第二位接触点的近三倍。 综合B2C的商品和卖家数量多并重复，不仅提高了商品详情页的浏览量，更引导了消费者主要通过站内搜索寻找商品的习惯，而垂直B2C和渠道自营B2C的用户则更关注商品列表和频道首页。 垂直B2C的用户明显更关注促销活动和首页推荐，而很少浏览品牌旗舰店/专题页，这一方面与垂直B2C特别是聚美抢购和特卖的经营策略相关，另一方面用户可能也培养出了在这些网站关注特卖商品的习惯。 渠道自营B2C访问页面类型较平均，但购物车/下单页的浏览量明显低于其他化妆品电商渠道。 网购中行为-转化率分析 各网站接触点结构差异影响化妆品网站总体各接触点转化率 化妆品网站总体全站转化率受综合B2C网站影响最大，综合B2C网站转化率远高于其他两类，故化妆品网站总体全站转化率最高，为20.5%;首页转化率82.7%的会话由垂直B2C网站贡献，因垂直B2C网站首页转化率较低，导致化妆品网站总体首页转化率不及全站，仅为14%，促销页类似，转化率为17.9% 网购中行为-品牌关注排行 化妆品品牌页面浏览长尾效应显现，TOP20品牌只占21.3%的PV份额 化妆品品牌页面浏览长尾效应显现 整体化妆品样本用户对卡姿兰相关产品页面浏览热度相对高，欧莱雅、百雀羚等品牌同样位居前列。 用户随着网购渠道和评论信息获取方式的不断丰富，可以更多的产品选择，整体而言，品牌追寻长尾效应凸显。 网购前行为-流量去向分析 电商、搜索和社区交友是化妆品网站流量去向Top3 化妆品网站流量去向Top3分别为电商、搜索和社区交友。与流量来源前三排序一直，差异性在于搜索服务占比下降，社区交友占比提升。从小服务类型看，B2C平台占比大幅提升，主要是平台间比价行为导流所致，导航等搜索服务占比下降大幅下降，小服务类别较流量来源更分散。
