在英文中,社会公益慈善包含“对全人类的爱、对他人的爱”或“增加人类福利的努力或倾向,以及对有需求的人或贫困的人行善和慷慨施舍”。积极开展社会公益慈善活动,是目前直销企业履行社会责任的重要内容之一,也是直销行业改善和树立自身形象的重要手段之一。直销业进入我国后,不但带来了先进的企业管理经验,同时也结合我国国情,积极履行企业社会责任,关注社会弱势群体,坚持开展公益慈善活动回馈社会。
社会是企业的依托,企业是社会的细胞,而责任是连接企业与社会之间的纽带。切实履行企业自身责任,积极促进社会和谐发展,是企业长远发展的重中之重。但目前而言,在直销企业履行企业社会责任、开展社会公益慈善活动过程中,却在社会认知方面依然面临困扰。
虽然直销行业通过履行企业社会责任释放正能量,紧急援助、扶贫捐款、爱心助学等企业慈善行为,让直销企业频频出现于公众视野和捐赠名单前列,有些直销企业在十几年的公益活动中,捐助现金超过亿元人民币,还不包括各种物资的捐助；在关爱儿童、志愿服务、环境保护、防灾减灾等公益慈善活动现场经常能看到直销企业的身影。市场发展到哪儿,公益行为就做到哪儿,这是直销企业的一贯做法。
其实不管是慈善也好公益也好,并没有本质区别。企业通过这些活动,一方面表明其社会责任感,赢得大众认同,提高企业美誉度,增强企业长期竞争力；另一方面可向外界传达企业有责任心、有实力的信息,增强员工和消费者信心。公益行为是一项社会公关活动,通过无偿举动建立积极正面的企业形象,让履行责任成为连接企业与社会之间的纽带,这正是直销企业积极投身公益慈善事业的真正意愿所在。有业内专家这样表达直销企业的公益观:作为家庭一员,每个人都应该承担家庭责任；作为社会一员,每个企业也都应该回馈社会。积极参加公益事业,要把这项工作当做对社会的责任和义务,不能把提高企业声誉作为参加公益活动的惟一目的。
虽然直销企业时常因其努力和为社会做出的贡献,获得官方或民间组织的各项评奖,但是,因缺乏与公众良好的沟通,未得到公众正确的了解和认识,使得直销行业在公益慈善领域的贡献经常被公众甚至权威机构忽视。这源于直销企业在自身快速发展中出现的各种问题,在一定程度上抹杀了其在公益领域内作出的努力,同时也间接抵消了直销企业在公益慈善方面的努力。公众并不关注直销企业在积极履行企业社会责任过程中,为社会提供了多少就业岗位、捐了多少款、做了多少活动。相反,却更关注企业被曝出涉嫌非法经营,存在误导消费者、夸大宣传、产品劣质、诋毁竞争对手、跨区域直销、涉嫌传销等问题。针对直销企业的表现,有民间机构发布的有关中国直销行业公众形象调查报告显示,只有51%的公众对直销行业持正面评价。尽管直销行业近年来加大了行业公众形象的建设力度,但只有47%的人认为行业形象得到了改变。
直销企业乐善好施无疑是值得肯定和提倡的,要重新挽回被曲解的直销印象,需要首先加强自身建设和规范经营,构建直销业的诚信体系,在积极捐款捐物的同时,还要真正理解直销企业社会责任的精髓。
根据《直销企业履行社会责任指引》,直销企业履行社会责任的基本要求是遵守法律、法规及规章,遵守社会公德和商业道德,加强诚信体系建设,严格自律,做到经济效益和社会效益的有机统一；树立正确的价值观和经营理念,建设具有社会责任感的企业文化,服务创建和谐社会,促进社会可持续发展。
追求品牌化和行业正能量不像开支票般简单,直销企业要真正担起社会责任,一定要做到以德服人,做到经济效益和社会效益的有机统一,在企业经营中切实树立正确的价值观和经营理念,并加之长期化、系统化的公益慈善活动,如此涓涓细流,逐步改变人们对直销行业的看法。公益慈善活动,不是直销企业履行社会责任的惟一内容,但却是不可或缺的选项。建设具有社会责任感的企业文化,注重社会效果,将企业社会责任活动坚持到底。