虚假宣传一直是保健品市场难以拔除的毒刺，但未来将迎来更严的监管。近日，安微省食药监局联合工商局等9部门出台《安徽省食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治实施方案》。北京商报记者了解到，江西、甘肃、武汉、重庆、黑龙江等省市也出台了相关政策，保健品行业将进入重磅整顿期。
频繁整顿
近日，安微省食药监局联合工商局等9部门出台《安徽省食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治实施方案》，重拳打击食品、保健品的欺诈和虚假宣传行为。
其实，安徽省并非首个出台保健品整治实施方案的省份。今年7月，国务院食品安全办等9部门印发食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案后，全国各省市掀起出台保健品整治实施方案热潮。
相关统计数据显示，我国保健品市场持续扩大，市场规模已增至2015年的4500亿元。与此同时，虚假宣传、质量安全等问题造成的市场乱象层出不穷。制作销售假保健品、在保健品中掺入西药、夸大保健品的功效、以保健品代替药品等情况屡见不鲜。
为进一步加强对保健食品生产、经营（进口）行为的监管，今年8月至今，江西、甘肃、武汉、山东等地均发布保健食品欺诈和虚假宣传整治工作方案。
北京商报记者了解到，多地出台的整治方案与国家层面出台的方案内容一致，整治内容涉及保健食品标签虚假标识、利用网络等形式违法营销宣传等。
范围扩大
保健品从专注老年人市场转向年轻群体，但仍有大量保健品依靠概念炒作、虚假营销抢占市场。2016年8月，包括北京、广西、唐山在内的多个省市自治区陆续展开保健品流通领域的整治行动，但行动对保健品行业的监管主要为非法添加以及虚假宣传两方面。当时有分析提出，保健品领域整治将扩大到保健食品经营许可资质、产品质量安全、广告宣传、互联网经营和违法推销等。
过去，没有太多束缚的保健品行业乱象丛生。2013年国家食药监总局发布公告，对陕西仁康药业、上海德丰堂生物科技、北京健都药业等32家出现严重违法广告的保健食品证件持有企业（人）进行行政告诫；2015年国家食药监总局公布对北京佰益堂保健食品有限公司、北京珍生康业生物科技有限公司等生产的保健食品广告宣传内容均含有不科学的功效断言，夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围等问题，欺骗和误导消费者进行通报。
北京商报记者发现，此次多省市出台整治方案将主要精力放在利用网络、会议营销、电视购物、直销、电话营销等方式违法营销宣传、欺诈销售食品和保健食品行为和未经审查发布保健食品广告以及发布虚假违法食品、保健食品广告等行为上。
在责任主体方面，将进一步明确保健品生产、经营、进口单位以及第三方平台经营者的主体责任，加大监管力度。
持久监管
根据国务院食品安全办规定，各地监管部门要在2018年1月5日前按照方案规定完成行政区域内生产经营单位的风险隐患排查和检查，重点检查无食品生产许可、不按照批准内容生产、擅自改变生产工艺、非法添加非食用物质（药物）、掺杂使假、产品标签标识虚假宣传等违法行为。对发现问题的责令停止生产经营直至整改到位，将整治情况报送国务院食品安全办。
中国保健协会副理事长贾亚光在接受媒体采访时表示，目前我国保健食品生产行业的批号持有企业有2500多家，产品批文1.5万多个，市场上的保健产品5000多个。相关统计数据显示，国内市场保健品企业远多于医药企业，粗略估算有5万-6万个生产企业，这些企业大多都规模较小甚至没有经营许可资质，但由于一些小企业“打一枪换一个地方”,很难把控。
业内分析认为，目前国家层面和各省市政府均出台了一些与保健品相关政策，在一定程度上整顿了保健品市场，但依然不够彻底，对保健品市场的强力监管需要持续长久,不能是短期行为。