日前，全球直销巨头安利宣布，刚在中国市场推出的XS功能饮料创下了29小时销量达到1000万罐的销售神话。无独有偶，中国市场第一大直销公司无限极也在去年年底推出了新西兰NFC果汁系列，“打进”饮料市场。作为快消品，饮料产品是否真的适合直销渠道呢？相比传统零售渠道，直销渠道的优势何在？
饮料类产品成直销界“爆款”
近三年来，饮料类成为一个快速发展的细分市场。据介绍，这类产品在直销领域的爆发主要有三条线：一是以茅台、五粮液、湘窖酒业为代表的传统白酒企业纷纷为直销企业提供定制酒；二是葡萄酒这种产品大量列入直销企业的产品名单；三是矿泉水、果汁、功能饮料进入直销。到目前，饮料类产品以其快速消费的特性成为直销界的热门产品。
据了解，除今年涉足功能饮料的安利外，近年来，无限极、完美等传统直销企业也意识到饮料市场的崛起，开始布局其中。另外，有不少主打保健饮品的企业也开始涉足直销领域。2016年，药酒企业浙江致中和进入直销；2016年底，无限极就推出了饮品——红果清露、润和津露、新西兰新鲜复合果汁；完美也在2016年也推出了雪莲刺梨桑葚汁、银耳芦笋汁、红枣胶原肽沙棘汁等果汁饮料。此外，康宝莱、三生、华林酸碱平等直企都已开始销售功能饮料或果汁等快速消费品。
那为何直销企业开始发力饮料市场？以安利推出XS为例，“我们希望通过这款饮料，来为安利吸引更多年轻化人群。”安利内部工作人员告诉记者，安利对XS功能饮料寄予厚望，它被安利赋予实施“年轻化战略”和让安利“大众化”的使命。“年轻人已不愿意再卖肥皂。通过收购XS这样的品牌，可以吸引更多年轻人参与到直销事业中。”美国安利公司创办人家族第三代、XS全球品牌小组成员凯尔·温安洛在接受媒体采访时曾说道。
直销让饮料能“一箱一箱”出售
AC尼尔森统计的数据显示，中国功能饮料市场在2009年至2014年间，复合年增长率达31.6%，是非酒精饮料领域中增长最快的类别。欧睿国际公开数据显示，2015年，中国功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。2013年~2017年，功能能量饮料的年均增幅达到23.5%，预计到2020年，中国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达1635.28亿元。
2001年，XS品牌正式成立。与大多数功能饮料集中在运动场所、便利店或商超渠道的销售方式不同，安利在2003年成为XS功能饮料的独家经销渠道。那相比传统的零售渠道，XS为何要选择直销这一模式来推广产品呢？据安利XS品牌全球副总裁、XS联合创始人大卫·范德文介绍，在XS上市之初，团队曾在便利店做过测试，结果发现，虽然最终的消费人群是运动人士，但购买者往往是“妈妈”——拥有家庭采购权的人。因此尝试让前端销售人员用“讲故事”的方式，与购买者沟通，结果取得了非常好的成绩。“‘妈妈族’一般手握家中‘财政大权’，直销能让产品直接对接‘妈妈族’。相比传统的零售渠道，功能性饮料布局直销领域，能从‘一瓶一瓶’的购买量向‘一箱一箱’跨越。”大卫说道。
据悉，XS在中国公开发售的第一天，短短29小时内销量达到1000万罐，是安利韩国市场全年销售量的2倍。目前中国已经取代日本，成为XS在全球的第二大市场。