2010年11月1日,国际标准化组织(ISO)正式公布实施ISO26000标准,即社会责任标准,在全球统一了社会责任的定义。作为第一个由国际标准化组织制定的、比较全面规范组织社会责任行为的指南标准,ISO26000确立了理解和履行社会责任的基础和践行社会责任的核心主题,不仅将在更大范围内加速推动社会责任的实施,也将成为社会监督组织行为的工具。
在ISO26000的指标体系中,消费者占有非常重要的位置。在企业对消费者应承担的社会责任方面,它从7个方面进行了规范,即公平的营销、实质公正的信息披露和公平的合同实务；保护消费者的健康和安全；可持续消费；消费者服务、支持和争端解决机制；消费者数据保护和隐私保密；提供必要服务；教育和消费意识。
2014年3月15日起施行的新的消费者权益保护法在保护消费者权益方面做了重大修改,突出体现了文明、健康、节约、环保的新消费理念,体现了保护消费者集体利益的新维权理念,体现了诚信为本、保障公平的新发展理念,特别在规范新领域和新问题、强化经营者义务、解决消费者维权难和加重违法经营责任等方面做了重大修改,进一步体现了消费者权益在商业交易活动中的地位。
尽管直销企业在销售流程和销售模式方面有自己的特点,但为消费者服务、对消费者负责是没有例外的,保护消费者权益是直销企业的首要社会责任。对直销企业来说,保护消费者权益,特别需要处理好消费者与直销员的关系,这是直销企业特殊性的要求。
直销员是指从事直销经营行为的销售人员。在实践中,有些直销员是从普通的直销产品消费者发展而来的——因率先使用直销产品,得到了满意的消费体验,与直销企业签约成为优惠顾客,通过向亲朋好友分享消费体验,积极自愿地为直销企业创造口碑效应。此后,一部分消费者也有可能转换为销售者。直销企业需要在发展过程中平衡好两者的关系,要把为消费者服务摆在优先位置,在经营制度上保障消费者权益,这是直销企业履行社会责任很重要的一个方面。不过,从不少直销企业的社会责任报告来看,还未将消费者权益摆在最重要的位置,存在着轻消费者、重直销员的情况,或者将消费者和直销员混为一体的情况,这是直销行业发展的偏差,值得全行业高度关注。
首先,这反映了一种理念的偏差。无论直销企业的销售模式有多么特殊,都不能否认它为消费者提供服务的本质。但是,有的直销企业鉴于直销员的销售力在企业发展中的作用,在营销、服务和权益保障方面更加倾向于直销员而忽略了消费者。另外,这也是一种发展模式的偏差。尽管直销员的消费有时隐含在他的经营行为中,使其更容易承受企业损害消费者权益的行为,但企业对消费者权益的忽略,久而久之也会影响直销员的行为,可能使直销员的潜意识中缺少清晰的消费者权益意识,这显然不利于直销企业扩大消费者的覆盖面和消费者的可持续消费。
平衡这种特殊的关系,是直销企业履行社会责任最重要的体现。首先,直销企业在经营理念和经营制度设计上应该以消费者为核心服务对象。在这方面,直销企业在产品质量、退货保障和经营服务方面做的很不错,也确实赢得了消费者的认同,培养了一批忠实顾客,但以可持续消费的眼光来看,显然还有很多工作要做,例如定价时需要更贴近消费者以及更实在的信息传递等。
其次,要区分知网员和消费者的身份,照顾到不同的关切。在很多直销企业中,优惠顾客、消费会员或签约顾客是非常大的一个群体,他们可以以优惠价格购买产品,而且经过一段时间的产品体验也有可能成为知网员。在这种情况下,他们的行为是普通的消费行为。直销企业应将消费者权益和直销员权益之间的不同进行明示,特别是对已经签约成为直销企业顾客的人,不能模糊其身份角色,造成其权益的模糊。
最后,要适应不同身份的转化进行管理。当消费者个人与企业签约成为知网员时,二者之间的法律关系发生了变化,此时,知网员与直销企业的利益关联度会更高一些,知网员应该同直销企业一起,共同保护消费者的合法权益。直销企业不能鼓励或放任直销员将销售压力转嫁给消费者,侵犯消费者的权益。因此,直销企业对直销员的管理和教育就显得尤为重要。
作者：杨谦(系北京商业管理干部学院院长)