随着互联网对经济、社会各个方面的渗透与影响不断深入，越来越多的直销企业开始意识到，树立互联网战略思维，与电子商务融合发展是当今直销企业的重要出路。而在互联网将人们的社交环境推向一个新高度的同时，直销行业也顺势而动，逐渐演变出新的直销宣传和运营模式。
互联网改变直销传统业务形态
自马云在2016年提出“新零售”的构想后，各行各业纷纷开启了线上线下的融合，直销业也是其中之一。在经历了“直销+门店”“直销+广告”两次转身之后，直销行业开始进入“直销+互联网”时代。
互联网直接改变了直销行业的传统业务形态，使知网员从“推销”跃进到“营销”。在营销时代，技术已经可以解决下单购货、送货上门这些最基础，却又很耗费精力的问题，营销人员就可以有更多的精力，做好品牌、做好圈子、做好推广、做好客服的跟进和服务，这些工作其实技术含量更高，价值也更大。
在业内人士看来，直销是一种具有天然网络基因的营销模式。直销靠的是口口相传，而微信、QQ、微博这些社交媒体，可以扩大营销人员的社交边界，帮助他们更清楚和及时地把握顾客发自内心的需求并提供个性化的服务。
据了解，安利早在2015年8月就对外宣布了“2025战略”，指出要在未来十年，安利将由传统意义上的线下直销公司，升级成一家“互联网+”的直销公司。为此，安利率先推出“互联网+”战略，打造完整的线上和线下事业生态体系，并推出自己运营的跨境电商平台。
“电子商务的发展使得直销行业引以为傲的个人低成本创业、自由机会、关系营销等商业模式不再具有竞争优势。”北京大学中国直销行业发展研究中心研究员杨谦教授认为，随着互联网时代的到来，社会主流文化越来越年轻，人们的消费习惯发生了很大改变，以保健品为主打的直销行业必然会受到一定的冲击。直销企业应树立互联网战略思维，以数据挖掘、异业联盟、社交连接、娱乐营销思维去提升企业的竞争力，拥抱互联网。
不过，多位直销业内人士认为，虽然互联网对直销的冲击是客观存在的，但是互联网的发展不会取代直销，两者相类似的价值也可以成为融合发展的依据。直销行业的既有优势可以依赖互联网的技术，得到放大和强化。
“直销＋移动互联网”的转型凸显
从上世纪90年代至今，直销进入中国已经历4次转型：从直销刚刚进入中国市场的无店铺，到“店铺+雇佣直销员”；2005年国家颁发直销法规前后，连锁专卖店开始向连锁体验店方向发展，出现了“直销+体验店”的新模式。
近几年随着互联网的迅猛发展，直销业逐渐在演变新的直销宣传和运营模式，出现了“直销+连锁体验店+互联网+服务”的复合型营销模式。
而随着微信平台打破了人与人之间的距离，“直销＋移动互联网”的转型已愈加明显。目前，直销企业微信公众号开通率超过八成。其中，多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营，以实现不同的职能，还有的直销企业极力打造公众号矩阵，多个公众号配合推送消息，做好每个公众号的职能定位与细分。
在社交商业迅猛发展的背景下，已经有一些直销企业走在了“触网”和试水社交商业的前沿。安利推出了O2O大众创业平台，其基于数十万个“移动工作室”的开通，既搭建了一个类似“微店”的电商平台，也提供了一个与微信服务号联通的社交平台；隆力奇成立了网红事业部，公开对外招聘网红，邀请数名人气网红到隆力奇参观交流，隆力奇承诺在供应链、品牌、产品、资金、仓储、物流等资源上，给网红们以全方位支持。
目前，依托于移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突起，成为直销行业关注的重点。康恩贝康满家总经理罗梓豪表示，一个移动电商的新模式——微直销，把直销的优势和微商的优势结合，不要大单、不要高价、不要囤货，可使直销企业更快地进入消费时代。
对此，有直销专家分析认为，对于目前采取直销模式的社交电商或者微商来说，有的可能公司规定只能发展一层或两层分销下线，但一些分销商或经销商在具体执行时往往可能会出现不到位的问题，也就是说，对于这一基于移动互联网的新模式，如何管理好分销商已经是一大课题。同时，直销和微商应当互相借鉴对方的优势：直销可以利用微商的快速裂变能力，微商可以利用直销的培训体制和商业模式。
面对微商的冲击，有直销企业人士表示，与微商相比，直销行业具备三大优势：第一，强关系，因为直销员是在对消费者有深入洞察理解的基础上提供个性化的解决方案；第二，微商大多是一对一的交互，网红直播导购是一对多，而直销却可以做到多对多；第三，直销还可以搭建一个完整的线上线下O2O平台，从平台、产品、仓储、物流等多方面为直销员提供创业支持。这正是我们的核心竞争力。
除了微商，还出现了一种“类直销”的模式。对于“类直销”是否会冲击直销模式的问题，有行业人士在接受媒体采访时表示，直销模式很难被冲击到。直销模式真正的关系建立起来非常稳固，不仅仅是奖励制度，而是通过长时间的培训、教育、文化熏陶、体验等不断积累和自我完善所形成的系统的直销运作体系。
在该行业人士看来，“类直销”对直销行业不是冲击而是相互融合的状态，互联网是个开放的社会，直销与外界相互的跨界和融合会越来越强烈，直销边界会越来越模糊。边界模糊的结果，就是直销经验将会越来越应用到其他领域，直销也会越来越多接纳其他行业更多的营销经验等先进理念和方法甚至战略。
专家建议直销条例适时调整
随着直销行业线上线下的融合成为一种趋势，对既有的直销法规环境提出了挑战。有直销企业相关负责人表示，面对社交商业，作为直销企业应该考虑跨越使用权概念，向陌生顾客、陌生族群、陌生区域发展。但是在这个过程中，《直销管理条例》中的区域限制、对多层计酬的明令禁止等，是直销行业不得不面对的问题。
广东省直销企业协会指出，随着经济发展和环境形势的变化，直销两个条例颁布实施已近12年，部分法律法规条款存在滞后现象，企业反映较多的是在计酬制度、区域限制、禁止委托加工产品销售、《直销员业务培训管理办法》中的资料保存年限等方面，这些条款影响了行业的进一步快速发展。
为促进和推动直销行业持续健康发展，广东省直销企业协会建议适时调整和修订法规政策，建立经销商管控体系。一是对计酬制度、区域限制、禁止委托加工产品销售等条款进行修订和完善，为直销行业的发展提供良好的法制环境；二是建立经销商的管控体系，加大监控力度，确保经销商开展公平、有序的市场竞争。
杨谦认为，面对社交商业发展，一方面直销企业要融入社交商业，另一方面政府也应当给予一个宽松的监管环境。“过去20年，我们可以用直销管理条例来解决直销问题。但在当下的虚拟经济中，再用两个条例解决所有问题已经不够了。”杨谦表示，现在需要解决的是线上和线下融合存在的问题。比如怎样认知金字塔欺诈、怎样辨别社交商业行为中的盈利行为和欺诈信息，这些需要进一步完善的法规来界定。
“应当考虑以反金字塔欺诈的形式重新界定传销，把反金字塔欺诈法规引入，有朝一日取消《直销管理条例》，这样才能给包括直销在内的所有社交商业的正当发展提供一个非常完整的政策环境。”杨谦说。
（内容略有删减）