近日，国家市场监督管理总局公布2019年第二批违法广告典型案件，其中，广东九极生物科技有限公司发布违法广告遭罚4.5万元。通报称，九极生物通过微信公众号发布含有“预防肿瘤、抑菌、抗病毒作用、抗肿瘤作用、护肝解毒作用、降血糖和降血脂作用”等内容的保健食品广告，涉及疾病预防、治疗功能，因违反《广告法》而被相关部门依法作出处罚。
此前，山东益宝生物制品有限公司也疑似因违规经营等问题遭到了当地相关部门的调查。
8月20日，市场监管总局正式发布《保健食品标注警示用语指南》明确指出，从2020年1月1日起，所有保健食品都需要设置警示区，并且标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语。此举意在抑制推销人员常常“忽悠”消费者，制止行业存在的乱象问题。
不仅如此，之前的7月，市场监管总局就已公布《严重违法失信名单管理办法(修订草案征求意见稿)》，其中增加了“直销违法行为情节严重”这一情形。
这一系列监管出拳背后，是近年来乱象丛生的直销行业。
直销行业的乱象
“百亿保健帝国”权健成众矢之的。紧随其后，华林主要负责人被警方控制；“直销之王”无限极被调查；还有天狮、三生等众多“巨头”也纷纷身陷丑闻……
伴随着这些直销界衣冠楚楚的“扛把子”，一个个从神坛跌入凡尘，直销行业的各种乱象也被曝光在大众面前。
涉嫌虚假宣传成行业潜规则。权健火疗“烧到哪里治到哪里”；千元鞋垫声称对O型腿、心脏病都有奇效；有效成分和果汁相似的“本草清液”被标榜可以“排毒”；华林声称给人体通上电就能“调节人体酸碱平衡”、“颈椎腰椎都能治”……
这些听起来匪夷所思、“无所不能”的疗效，遍布在直销产品销售的各种话术之中，铺天盖地的“洗脑”广告背后是一个个家庭积蓄被榨干，甚至有患者因此失去生命，人民日报怒批“别拿生命开玩笑”！更有甚者，以直销之名涉嫌传销。
“走过最长的路,就是骗子的套路”，诸多直销企业打着直销的旗号，以免费体验等为幌子吸引下线、以打亲情牌为借口拉近距离、以多买多赚设下消费陷阱，织就出庞大的涉嫌传销体系。
如2013年获得直销牌照的天津康婷生物工程有限公司多年来因涉嫌“拉人头”，先后被徐州、青岛、海口三地工商部门查处；又如天狮集团，中国裁判文书网的公开资料显示，2009年以来，以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑事案件2781例。直销的阴暗一面暴露无遗，直销与传销的争议也甚嚣尘上。
直销模式的三个阶段
事实上，直销和传销本是“同宗同源”：direct selling，即直接向消费者销售商品，这一舶来品源于1945年美国纽崔莱公司，上世纪60、70年代传入欧洲和日本，随后流行于港台。
在中国，直销模式的发展历程大致可分为三个阶段：
（1）野蛮发展期（20世纪80年代末-1998年）：1990年雅芳进入中国，随后，国外多个大直销公司（如安利、玫琳凯等）也纷纷进军中国。
一时间，正规公司和“老鼠会”均抢滩登陆，市场上鱼龙混杂，买空卖空、夸大其词、恶意欺诈、强迫交易等现象随处可见。
“我骗你，是因为我爱你”、“财富不是朋友，朋友却可以变财富”、“20世纪最后一次暴富的机会”成为当时许多“入会者”的信仰。
（2）全面禁止期（1998-2005年）：非法传销泛滥使得国家开始全面禁止直销模式。
1998年4月21日国务院发布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》后，直销和传销从一种合法的经营行为变成了非法经营活动，传销从一个中性词变成了如今的贬义词。
（3）合法发展期（2005年至今）：随着中国加入WTO，承诺3年内对无固定地点销售的模式取消“市场准入的限制”，成为直销立法的助推剂。
2005年9月，《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，至此，传销和直销的概念在国内明确被区分开来。
发展至今，我国的直销行业规模已不容小觑。根据世界直销协会联盟公布的2017年全球直销行业报告，2017年全球直销行业零售额为1896亿美元，增长1.6%，中国直销市场的规模为326.7亿美元，占全球17.2%，是仅次于美国的全球第二大直销市场，增长率6.5%，远高于全球平均水平。
其中的行业巨头更是触手遍布国内外。以之前处于漩涡中心的无限极为例，不仅已在中国设立30家分公司、拥有超过7000家专卖店，更将产品销往马来西亚、新加坡、加拿大等国家和地区。
而华林除了在中国河北、河南、浙江等地设立了六个总部以外，还在美国、俄罗斯、乌克兰和意大利建立了总部。天狮更是从1997年便开启了国际市场征程，如今已经在全球110个国家建立了业务网。
特殊的商业模式
直销发展历经曲折，如今仍然蒸蒸日上，传销更是在国家层层打压下依然“野火烧不尽，春风吹又生”。究其根本，特殊的商业模式造就了其如同猫有九条命般的顽强生命力。
传统的商品消费模式下，生产商产出商品，还需经过层级代理、批发商、零售商最后才能传至消费者。但直销模式下，产品只需经直销商一个环节就可送达消费者手中，步骤的减免一并减缩了各环节产生的附加费用，降低了企业成本和商品价格，使得这种模式具有进入成本小、门槛低、方式灵活等特点。
中国独特的社会背景一定程度上与直销模式不谋而合。经济飞速发展引起社会剧烈转型，此过程的必然结果是效率重于公平，而直销模式无疑就成了一个的“发财机会”。正是如此，直销从业人员呈现出低学历、高龄化等特点。
据调查，280万人的注册直销员队伍中，女性直销员占70%，大专以下学历的占到三分之二，半数以上直销员年龄在40岁以上，全职从事直销的人数过半，高于世界直销行业20%的平均水平。
更为重要的是，直销的病毒式裂变来自于其背后难以抗拒的利益诱惑。独特的层级结构和计酬模式使直销体系具有利益“倍增”效应。
以安利为例，其经销体系中对从业者的报酬主要源自两个部分，一部分是直接销售提成（占比较小）；另一部分则是发展下级的报酬，而这部分通常会产生累积和放大效应。
这种计酬结构使得发展下线收入远超销售收入本身，暴利驱使下，从业人员发展下线的积极性和主动性被大大激发，这也是诸多直销组织异化为传销的根源所在。
利益驱动之外，还有洗脑式企业文化的推波助澜。直销素来注重体系的文化建设，并通过培训和各种强化活动、线上线下互动来拉拢人心、激发斗志，形成共同的使命、愿景、价值观，这让知网的链接趋向于“强关系”，增加了扩张力度和体系粘性。
这样的商业模式下，直销企业的暴利往往令人咋舌，如权健2017年就实现了150亿元的营收，比两千亿元市值的医药一哥、创新药龙头恒瑞医药的年收入都高。
法律和监管需与时俱进
如今，与不断进化的直销模式和乱象相比，法律和监管需与时俱进。
一方面，多龙治水、界面模糊大大削弱了对直销的监管效果和对传销的打击力度。在我国，直销企业监管涉及多个部门，如直销牌照由商务部门颁发，日常经营管理则由工商行政管理部门负责监管，而一旦涉嫌犯罪，则由公安部门处理，此外，还涉及到食品药品监督、劳动保障、税务等其他部门和单位。
但各职能部门的职责安排、责任承担的规定却不够明确具体。
另一方面，直销乱象还面临着地方治理悖论。
出于保护地方所谓“商业利益”的动机，加之可能存在管理人员与直销企业之间的“利益关联”，一些地方管理部门往往对于游离在灰色地带的直销企业“睁一只眼闭一只眼”，只要不出现大问题，往往怠于管理。
构建监管“五指山”
目前，针对直销行业有关情况和存在的问题，商务部已暂停办理直销相关的审批、备案等事项，但从以往经验看，一刀切式监管、短期运动式执法终究难以根治。
未来，完善监管制度、净化行业环境已经迫在眉睫。
主要有以下三个方面：
首先，建立打击传销联动机制。
其次，逐层加码的多层次处罚。
再次，借助大数据和云计算等技术手段建立及时介入的预警和防控机制。
基于这三个方面，在全面、合理、有效的监管“五指山”下，拥有九条命的直销方能实现有序发展。