近期，各大美妆集团陆续公布半年报，捷报频频：欧莱雅实现十年最高增速；雅诗兰黛出现双位数增幅；此前业绩疲软的宝洁和资生堂也传出利好。其实，美妆巨头业绩增长的背后，是以内容为主的营销模式崛起。
过去，传统营销模式让不少品牌获得巨大利益，但随着社交时代的到来，未来品牌竞争的核心已从以渠道为中心转换为以内容生态系统的竞争。业内人士称，品牌如何打造出一款具有话题性的产品，如何塑造出一个与众不同、吸人眼球的品牌故事，如何利用网络意见领袖（KOL）共创内容吸引消费流量，以及如何依托数据及人工智能技术在营销中落地赋能，成为各美妆品牌今后最重要的功课。
美妆巨头“接地气”玩起社交营销
根据财报数据，欧莱雅今年上半年业绩同比增长7.3%，增速为十年之最。财报透露，增长的主要推动力之一是中国市场所在的亚太地区销量增加明显，销售额达到354.67亿元，成为欧莱雅销售额最高的市场。
雅诗兰黛公布截至6月30日的第四财季报告显示，销售额同比增长8.9%至35.9亿美元。从地区来看，亚太地区依然是增长动力，公司当季在中国市场的销售额大涨18%至8.32亿美元，全年销售额大涨21%至36.7亿美元。
据商务部本月公布的数据，2019上半年，我国网上零售额达4.82万亿元,同比增长17.8%。其中,实物商品网上零售额3.82万亿元，增长21.6%，占社会消费零售额的比重为19.6%。而增长最快的几大品类中，就包括化妆品。
据悉，2018年，电商以超过29%的销售比例成为美妆行业第一大销售渠道。进入2019年后，电商的身份已不再只是分销渠道，也成为了可以承载时尚品牌塑造的主阵地。以淘宝直播达人李佳琦、薇娅为首的KOL们，成为各大美妆品牌争先恐后想要合作的对象。
根据聚美丽在6月份推出的首份“中国化妆品KOL合作调查报告”，在接受调查的900多名行业人士中，有63.41%的人称，在过去的一年里曾经与KOL展开过合作，并且有76.02%的受访者表示未来在KOL营销上的预算将会增加。
其实，在过去半年，嗅觉敏感的美妆巨头们已开始积极拥抱社交内容营销，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁都是这轮浪潮的推动者，并且开始重点提升对社交营销的投入占比。不仅是美妆巨头尝到甜头，这一切也在国内几家A股日化企业的成绩单上得到了证明。据聚美丽创始人鲍剑锋介绍，一边是积极拥抱变化、迅速调整营销战略的上海家化、珀莱雅录得营收、净利润的双位数增长；相比之下，在这方面略显迟缓和犹豫的名臣健康、御家汇、拉芳家化则逃不过日化企业上市后业绩下滑的“魔咒”。
风口之下社交营销挑战开始显现
随着大批美妆大品牌依靠社交营销赚得盆满钵满，大批网红以及自带红人属性的明星也开始涉足美妆行业，因此明星创业的浪潮在上半年再度回暖。比如，2月份，贝克汉姆的妻子维多利亚宣布将在年内推出自己的美妆保健品牌；4月，范冰冰高调复出并在香港莎莎首发自创品牌面膜新品……
不过，鲍剑锋表示，流量品牌作为新生代美妆类别确实正在迅速发展，但这种建立在红人与粉丝间信任基础上的品牌（或者是通过KOL等渠道为人熟知的产品），一旦出现人设崩塌等负面信息，其破坏程度甚至会比普通品牌更严重。
鲍剑锋还表示，随着网红同质化趋势明显，孵化网红的成本自然“水涨船高”，这直接导致社交营销平台上的销售费用增高。因此，社交电商等流量平台在优质KOL上的竞争日益激烈，加之红人品牌自身的局限性和天花板，刚在美股纳斯达克上市的“网红孵化器”如涵尽管曾获得软银赛富、联想君联资本和阿里巴巴的三轮融资，可在登陆资本市场后路途也并不顺利，上市即告破发，此后股价一直回落。