“身为90后，你是怎么发现自己变老的？”在知乎平台上，有人抛出这样一个问题。还有不到一个月，第一批90后就要迈入而立之年。
陈琳（化名）用购物车的变迁作为答案——1991年出生的她，10年前购物车里都是潮流感十足的衣服、饰品和化妆品；5年前大多是实用好看的生活用品，最近两年的“双11”她开始囤保健品。
《每日经济新闻》记者发现，陈琳代表的是大多数逐渐步入“30+”的90后，年龄渐长的他们都在更多地切换社会角色——给自己和父母辈准备的保健品越来越多，而且以进口品牌和技术前沿的体验式服务为主。
天猫数据显示，近3个月，体检套餐天猫销售件数同比增长83%，90后购买占比39.8%；宫颈癌疫苗近3个月天猫预约人数同比增509%，90后预约比例占64.5%；基因类产品，近3个月天猫销售件数同比增加400%，90后购买占比56%。
从“小试牛刀”到“每日必备”
11月11日接近凌晨2点，陈琳完成一年一度的“清空购物车”行动后，心满意足地关上手机睡觉。她的购物车里，有4个Swisse的订单承包了全家人一年的保健品。
Swisse是澳大利亚第二大保健品品牌，2015年“嫁入”健合集团，从此在中国的跨境电商平台上风生水起，成为白领的“居家必备”。陈琳第一次接触保健品是在25岁，在朋友推荐下买过一盒Swisse泡腾片，每天2块钱就能补充维生素是一件很划算的事情。
如今，泡腾片已经成了陈琳不可缺少的随身物件，三年时间她早把Swisse五花八门的产品功能背得滚瓜烂熟——熬夜要吃绿色盖的奶蓟草片，补钙要吃卡其色盖的钙片，女生要吃玫红色盖的蔓越莓胶囊，补充胶原蛋白要吃灰色盖的玻尿酸水光片，并定期补货。陈琳每天服用的保健品中就包括番茄红素、女士复合维生素、葡萄籽胶囊、血橙胶原蛋白口服液等，服用剂量标准为每种保健品每次一至三颗，一天推荐服用两到三次。用她自己的话说，“比吃饭还准时”。
《每日经济新闻》记者发现，陈琳身后是被称为“购物式惜命”的人群，他们大多出生在1991年至1995年，即将闯30岁大关、身体逐渐被掏空。别人惜命靠运动健身，而他们选择把维生素、阿胶、黑芝麻、护眼仪、按摩仪等各种保健养生商品放进自己的购物车，完成惜命任务。
正因为这样，他们成为线上购买进口保健品的主力军。2018年天猫“双11”购物节，超过800个品牌的保健品合力拿到进口品类销售第一。据天猫国际统计，80后和90后年轻人占进口保健品消费者的60%，其中80后约占36%，90后约占24%。他们强大的购买力直接催生了进口保健品的火爆。
来自京东的数据显示，今年11月1日全天京东进口自营保健品成交金额同比增长近7倍。其中Swisse成交额同比增长167%，movefree成交额同比增长166%，爱乐维成交额同比增长超12倍，Life Space成交额同比去年增长7倍多。
据海关统计，今年前三季度，中国医药保健品进口525.7亿美元，同比增长35.5%，一改去年全年医药保健品进口增速下滑的态势。中国医药保健品进出口商会最新发布的分析数据显示，西成药和生化药进口额的高速增长拉动西药类产品进口实现高增速，是促使医药保健品整体进口额大幅增长的主要原因。
进口保健品的大市场
进口保健品在“双11”的强势表现，与哀鸿遍野的直销行业形成鲜明对比，而在过去很多年里，九成以上直销企业扎堆的保健品，恰好代表着中国保健品消费的真实水平。如今，这个市场早已在80后成为消费主力后开始分化，很多90后直接将保健品纳入自己的健康方案。
拥有395万微博粉丝的北京营养师协会理事顾中一表示，2013年左右，随着代购和海淘等购物模式盛行，国外保健产品涌入国内，年轻人的保健意识也随之兴起，无论是出于跟风，还是对健康的关注和管理，吃保健品已经成为一件自然又时尚的事情。
陈琳是如何被保健品“绑架”的？她记得出国旅行，货架上种类繁多、色彩艳丽的保健品包装十分吸引人眼球，同行的人一口气买下10瓶美国知名品牌的鱼肝油，并告诉陈琳：“这个对心脑血管好。”她也跟着买了两瓶。后来陈琳每次旅行时就会买一些当地的保健品，有些送给父母，有些留给自己，还会在小红书上“种草”保健品。
中国营养品市场强劲的消费力已经成为跨国巨头不容忽视的市场。据纽迪希亚特殊医学营养儿童事业部负责人方芳透露，中国已成为达能特殊医学营养业务的主要市场。达能最新财务数据显示，今年第三季度，专业特殊营养业务销售收入同比增长9.8%。其中，医学营养品业务中国市场销售收入连续多个季度以两位数的增幅领涨。H&H控股财报显示，今年上半年Swisse业务收入为18.34亿元，同比增长2.1%，其中中国主动销售收入增加21.9%，占Swisse业务收入比例为40.9%。
新生消费者对进口保健品的好感，直接吸引着各路企业向中国这片沃土奔来。《每日经济新闻》记者注意到，在11月上旬举办的第二届中国国际进口博览会上，进口保健品所在的7.2展馆人头攒动。各路商家在这个举世瞩目的竞技舞台上大展拳脚。
新希望集团旗下澳洲保健品公司AUSTRALIAN NATURAL CARE（ANC）首席执行官Peter Jamieson透露，今年进博会仅展前签约就比去年增加了一倍，预计明年在华业绩将增长50倍。近两年，ANC公司在中国市场的销量正以年均2倍的速度增长，市场预算投入已经超过澳洲本土市场。
还有一些等待分食更多“蛋糕”的外资品牌跃跃欲试。活曼特药业集团董事长叶蓓玲接受媒体采访时表示，作为澳洲大健康企业的代表，活曼特药业集团参加了首届进博会，并和中国多家大企业当场签下合作协议。参加进博会也让公司业绩大增，去年整体销售额增长了65%，在中国市场的销售额更是增长了约170%。
细分领域的发力与深耕
诚然，中国保健品市场已成为高速扩容的新兴市场，虽然入局者越来越多，但人均保健品消费在全球排名依然较低。2018年，我国保健品市场的规模已达1627亿元，人均消费金额为117元，同比增速为9.8%，但是对比于日本和美国近千元的人均保健品消费水平来说，还有着巨大的提升空间。
这也引得国内各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场，在境外掀起一轮并购潮。国内某上市公司高管曾对记者坦言，询价时都是中国企业在相互竞争，都希望通过并购海外企业获得庞大的市场。《每日经济新闻》记者不完全统计发现，2015年以来，合生元（现更名为健合集团）全资收购Swisse100%股权之后，新希望宣布收购澳大利亚老牌保健品品牌ANC，随后上海医药以9.38亿元收购澳大利亚维他命生产商Vitaco 60%股权，澳优宣布以1.6亿元总价收购澳洲保健品品牌Nutrition Care，汤臣倍健以6.7亿澳元收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space。2018年，哈药集团计划以3亿美元获得全球最大健康营养品牌零售商GNC40.1%股份，同时与GNC组建中国合资公司，并在今年2月如愿以偿。
一个可喜的变化是，中国企业“买买买”之后，不仅是在将进口保健品通过跨境电商引入中国市场，还把这些品牌成熟的运作经验和产品研发思路也引入到国内，进而加大在保健品领域的深耕。经过一轮激烈的跑马圈地后，各大企业也在根据自己的特色把触角延伸到更加细分的领域，比如多个企业不约而同地把目标指向特殊营养品和益生菌业务。
《每日经济新闻》记者从澳优方面了解到，为全面促进公司特殊营养品事业的发展，任命刘学聪为中国区副总裁、特殊营养品事业总经理，负责澳优特殊营养品、益生菌业务。无独有偶，今年9月，健合旗下首款面向新生儿人群的益生菌滴剂，在中国内地、中国香港和法国市场同步上市。
汤臣倍健CEO林志成此前对记者表示，行业一直在可持续发展，而且越来越细分、个性化，汤臣倍健仍会考虑小而美的海外并购标的。对于未来，林志成认为，国家在不断规范和扶持整个行业，未来保健食品行业不会一家独大，会诞生两到三家巨头。