作为直销行业的领头羊企业，安利在选择形象代言人方面很有一套心得。2004年请田亮为纽崔莱形象代言人的雅典奥运营销，于今年9月获得了由经济观察报主办的第3届中国杰出营销奖最佳成效奖。
其成效究竟如何呢？安利市场总监姜剑儿对此表示：“知名度从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度提高至76%。”知名度提高相对容易，而赢得好感度就比较难了，这需要企业切实地将品牌内涵传达给消费者，并获得他们的认同。这也是体现“代言”成效的关键指标。
不过，从今年７月开始，安利纽崔莱终止了与田亮的合作，启用了公众知晓度远不是妇孺皆知的新代言人易建联。今年初，安利雅姿也启用新代言人俞飞鸿。
安利究竟是如何选择形象代言人并保证其“代言”成效的呢？新营销记者就此采访了
从奥运推广策略到NBA推广策略
纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。“大户”为什么要换形象代言人？更何况，安利对合作两年多的田亮一直比较满意。
安利纽崔莱的品牌推广策略，最初主要是走奥运营销推广路线。1998年，纽崔莱进入中国市场推出的第一个产品是蛋白粉。70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。在中国，最受关注的体育赛事是奥运会。于是安利将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台。
姜剑儿向记者介绍说：“2000年悉尼奥运会，我们赞助中国体育代表团，随后又聘请了当时知名度、美誉度最高的伏明霞做代言人，后来请田亮也是延续这种奥运策略。”
“2004年雅典奥运会已经过去，2008年的北京奥运推广策略我们还在探讨。现在我们做的是NBA推广策略。”显然，在新的推广策略里，必须启用新的形象代言人。
NBA是安利围绕体育营销路线开发的新平台。为什么选择NBA？姜剑儿认为，自去年NBA在中国举办赛事后，中国熟悉、热爱NBA的人越来越多，NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动，在中国的影响力越来越大。但NBA不会为了某个赛事去找赞助商。为此，安利成了NBA中国区的唯一战略合作伙伴，合作关系将持续到2007年。
纽崔莱仅仅是安利的一个品牌，安利旗下还有女士护肤系列的雅姿、彩妆系列的伊姿等等。其中雅姿还是全球五大化妆品品牌之一。安利采取的是分品牌形象代言人策略。
姜剑儿告诉记者:“雅姿跟纽崔莱完全不同。纽崔莱倡导的是健康，健康是男女老少都要的。雅姿是针对特定人群，主要是女性，虽然男性也可以买送给女朋友，但主要购买者是女性。推广手法不一样，形象代言人自然也不能共用。”
此外，安利还非常在意资源投入的最佳回报。安利1997年就开始引进护肤品，2000年开始有彩妆，但大力推广雅姿却是去年才考虑的事情。在安利看来，好产品、好品牌相辅相成。姜剑儿说道：“当产品线没完善前，不想做太多宣传投放，因为这会造成资源浪费。到了去年，我们陆续推出很多新品，针对亚洲和中国人的产品也上市了。这时我们才开始想怎么把雅姿品牌也像纽崔莱一样把知名度、美誉度尽快体现出来，也才开始考虑形象代言人的事。”
为什么选择易建联和俞飞鸿？
不再用田亮做代言人，也是因为田亮违背了安利的“硬件”。
除了代言人必须配合品牌推广策略这一原则外，姜剑儿向记者透露:“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”而田亮目前已不是国家队队员。
除此以外，田亮的道路选择也让安利只能选择放弃。“过去我们跟田亮合作，挺好的。去年雅典奥运后，我们也邀请过田亮，但田亮有他自己对体育事业的想法和选择。我们对他的事业发展看得不是很清楚。”姜剑儿坦言道。显然，安利不想承担这种不确定性带来的代言风险。此外，田亮是跳水冠军，跳水是个人行为，而篮球是集体行为。在姜剑儿看来，篮球的感召力更大。
可为什么选择易建联呢？易建联并不是NBA球员。相对于易建联，中国唯一的国际篮球明星姚明不是更合适吗？
“我们也考虑过姚明。但姚明大部分时间在国外，国家队比赛参与的不多。NBA是篮球运动，易建联是打篮球的，又是国家队现役队员，是篮球将NBA和易建联联系在一起。”这实在是一个妙着，NBA爱好者往往就是篮球爱好者，同样关注国内篮球赛事。姜剑儿笑道：“千万别说易建联是NBA队员，NBA很忌讳这一点。”可关注篮球运动的人都知道，业界把易剑联称作“姚明第二”，认为易剑联有望继姚明之后，成为NBA球员。
此外，弃“姚”选“易”还有更充分的理由。在姜剑儿看来，选择代言人，必须综合考虑，合适性第一。而这合适性，主要体现在配合策略、演绎品牌内涵和宣传推广成效上。
易建联合适性的综合分数要比姚明高。“姚明代言的广告品牌太多。其代言的运动饮料品牌已花了很多宣传费用，我们若请姚明代言，宣传投入必须很大，而效果未必好。”姜剑儿向记者坦言道：“易建联虽然也做过其他品牌的代言，但同期集中请易建联代言的，我们是唯一一家，也是推广力度最大的。”
怕不怕以后其他品牌也请易建联并大力推广呢？姜剑儿表达了安利的期望：“我们也期望代言人自己会做个平衡，希望他要做就做大品牌，不要做低级品牌，也不希望他代言太多的品牌。”
那为什么选择俞飞鸿呢？俞飞鸿的知名度并不高。姜剑儿解释道：“我们找代言人，不光是漂亮，也要有内涵，不只是拍几个广告。”在决定聘请俞飞鸿代言之前，安利也找过很多代言人。姜剑儿感叹道:“找代言人不容易。我们觉得合适的大明星，很多美容护肤品都找她们了，都做别人的代言人了。”
“在看俞飞鸿资料的时候，她给我们的感觉不是大明星，但很有气质。我们跟俞飞鸿见过面，她很漂亮，更重要的是觉得她个人奋斗的工作态度跟我们的品牌满吻合的。她积极向上，很有亲和力，永不言败，遇到难题、挑战，总是积极乐观面对，这都是内外兼修的体现。”找了大半年后，安利终于敲定俞飞鸿。
安利代言人必须过的几道关
在初步锁定代言人后，安利还会从多方面进行考量。
首先，代言人必须使用安利的产品，对安利产品有深刻认同。用姜剑儿的话来说:“我们请的不是广告代言人，不是拍完广告就完事。形象代言人首先必须是好的产品代言人。但我们需要说话是真诚的，不是片面的。”
在决定正式合作之前，代言人都必须先使用一段时间的安利产品。姜剑儿透露说:“俞飞鸿在代言安利之前，并不了解雅姿产品。我们跟她见面后，就对她说:‘我们先不谈合作不合作，你先用我们的产品，觉得效果好，对产品有信心，我们再继续谈。’”对易建联的要求也同样如此。
其次，代言人必须被全方位“透视”。在初步敲定易建联后，安利搜集了很多关于易建联的资料，看其比赛，还专门请教业内人士，对其未来进行预测。同时安利也找易建联所在的球队谈，尽量全面真实地了解易建联，同时也让易建联了解安利。俞飞鸿也遭受同样“透视”。安利走访过俞飞鸿的导演、同事，过去学校里的老师、同学和朋友等等。
最后，代言人必须有能感染人的内在力量。安利的代言人必须参与安利的一些内部活动，在安利刊物上开辟专栏，跟安利的员工和经销商分享心得。姜剑儿告诉记者：“我们把俞飞鸿请过来，参加内部活动，跟我们的同事和经销商见面交流。大家都感受到她的亲和力，她的真诚和对工作认真的态度。”