[新闻背景]
上世纪90年代中期，我国直销市场发展迅速。但受非法推销所累，出于稳定市场的考虑，1998年中国政府发出“31号文”，规定除安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠十家外资企业可转型以“店铺＋推销员”单层直销模式在中国销售产品外，其余企业均不得从事直销业务。
至2003年9月，事情出现转机，中国入世承诺在2004年底开放直销市场，当时的中国外经贸部召集举行了首届厦门直销会议，征集直销立法建议。
据资料显示，我国曾经5次公布针对直销的法规法则，其中有两次严格规定了直销企业的硬性指标。而这次直销立法工作据传自2001年展开，因为关系到市场稳定和直销企业的切身利益以及中国直销市场的走势，其间数易其稿，相当慎重。
再等等吧！估计下周关于‘直销法’的一切都会明朗了，包括颁布时间。”在8月10日举行的国务院常务会议审议并原则通过了《直销管理条例》（草案）和《禁止传销条例》（草案）的当天，知情人士向本报记者如是透露。
这意味着，中国直销业在经历了七年的风雨后，终于“守得云开见月明”。对安利等外资直销巨头来说，大概没有哪一刻像今天这样“既喜又怕”：喜的是随着“直销法”的颁布，直销业将从此在中国合法化；怕的是如果中国不允许多层次直销，面临的可能不亚于1998年在华所要跨越的那一道“难关”。
与此同时，看中中国直销市场即将开放的巨大商机，一大批外资直销巨头伺机进入，老牌直销企业则面对挑战，在几千亿元的中国直销市场上展开最激烈角逐。
安利：从未停过“政府公关”
大约一个月前，安利就处于“直销法”出台的“临战”状态。据传，因为处在敏感时段，安利等企业中核心部门的出差工作已被暂时冻结，相关高层也在紧急研究策略。《直销管理条例》（草案）和《禁止传销条例》（草案）显示，中国至少一段时间内不允许多层次直销，这无疑意味着以安利为代表的多层次直销企业的经营战略将面临调整。“安利目前尚未确知直销法的具体内容，但1998年的难关都挺过来了，安利没有过不去的坎。”在中国国务院常务会议原则通过直销法后，安利一位人士信心十足地向本报记者表示。
安利的自信心不但来自于这些年其在中国市场“摸爬滚打”积累的经验，而且也来自其在“中国直销法”长达四五年的立法进程中所作的一些推动。“在直销法立法进程中，大概没有哪一家外资直销巨头像安利这样始终处于‘风口浪尖’。”一位业内人士如是评价。这是因为安利（中国）在六年前因为中国政府发出的“禁止传销”的一纸通知，曾经面临生死存亡。但六年过去，在中国挺过难关且发展势头很好的安利，因为其代表的多层次直销模式，在中国直销法的制订中备受瞩目并引发争议。“这两天在媒体上看到‘国家不允许多层次直销’的消息，对此安利已有准备。中国的直销市场肯定要经历渐次开放的过程。不管怎样，安利一定会根据中国的法律法规制定今后的发展方式。”安利（广州）一位人士对记者说。她说，“多层次的计酬并不等于多层次的销售，并不是‘人传人，价格越传越高’。现在近90%直销企业在世界和中国都采用多层次的模式，相信中国政府会考虑这么多企业的生存和发展的。”
据悉，《直销管理条例》（草案）和《禁止传销条例》（草案）两个“条例”，将移交国家商务部和国家工商总局根据国务院常务会议的意见，进行文字和行文上的斟酌和修改。有消息人士透露，安利正在通过各种渠道加紧与中国政府方面沟通，并寄望于直销法的最后一次“微调”。
事实上，在中国直销法立法的四年间，安利的政府公关从未间断。据悉，安利等外资直销企业在中国加入世贸组织谈判时出力不少。一个未经证实的消息说，在此后直销立法过程中，安利还向有关部门提供了100多页的直销立法报告。在中国“直销法”即将成型的几个月前，据传以安利为首的多层次直销企业甚至通过世界直销协会和美国直销协会等多个层面向中国高层建言，希望中国在“是否严禁团队计酬”上不要一刀切。
日晖：重操旧业开店千家
对于中国市场来说，日晖并不是一支新军。日晖全名“美国日晖国际控股集团”，曾是中国政府审批的41家直销企业之一。1998年直销叫停后，日晖与雅芳、安利、玫琳凯等同为“十大转型直销企业”。其后，由于对直销遭禁的中国内地市场没有明确的开拓方向，日晖一度在内地销声匿迹。“虽然1998年以后我们停止了直销运作，但一直在为重新开放市场做准备。”就在几个月前，日晖正式完成对江苏虹雨日化集团的收购，并将其更名为“江苏日晖虹雨化工有限公司”。至此，日晖目前在大陆累计投资了5000万美元，在吉林、江苏、广东等地区建立了多个生产基地。为体现再次起步的信心，日晖集团已把亚太区总部搬至上海，日晖（上海）将正式更名为日晖（中国）有限公司。
因为看中中国直销法出台后的巨大商机，曾经淡出中国直销市场将近七年的美商日晖集团，决定在中国重操直销老本行———以近期将在上海开业的全球旗舰店为起始点，计划不久在中国开展1000家加盟店。美国日晖集团总经理道格拉斯今年亲往上海参加日晖并购江苏虹雨日化活动时称，日晖必须优先并集中力量在中国发展。“只等直销法一颁布，日晖将在华开启‘千店工程’，”日晖高层多次表示。“千店计划”被日晖称作为“日晖模式”的全面启动。“为配合即将出台的法令，我们今后将主要走店铺模式。日晖一位负责人表示，目前日晖最关心的是中国直销法中对于店铺数量的规定。但不管如何，日晖在中国的“千店工程”开店计划都是既定的方针。
雅芳：稳坐钓鱼船？
早在今年4月初就高调宣布拿到国内首张直销试点牌照的雅芳（中国），在直销法即将出台的前夜，以单层次直销为代表的它看似是“稳坐钓鱼船”了。业内人士指出，如果“直销法”最终不允许多层次直销，那么雅芳可以利用多层次直销巨头在华调整经营战略的时机，加速在华市场的渗透，这对雅芳来说是千载难逢的好时机。然而，4月11日近60名雅芳专卖店经销商到雅芳(中国)位于广州时代广场的总部讨利益，要求雅芳保证专卖店的合法权益，即是对其单层次模式的考验。雅芳曾对此作出承诺：一定会保证专卖店经销商的利益。
令业界关注的是：去年雅芳在专卖店和专柜上投入了很多心血，但据传专卖店和专柜为雅芳创造的利润偏低。对此，雅芳有关高层作出否认说，2000年至今，雅芳每年的增长率都在32％左右。
近期，有消息说一直将广州作为其中国总部的雅芳正在将市场一步步迁往上海。业内人士认为，这是雅芳为抢占直销法出台的市场先机而作的战略考虑。雅芳也坦承这是一直以来雅芳的一个发展战略。最近市场部已迁往上海，但并不是全部搬过去，“因为雅芳希望未来在上海建立一个亚洲产品优良开发中心，即以中国为中心的亚洲产品开发基地。”
全球知名公司已被吊起胃口
中国直销市场的开放就在眼前了。但根据刚刚通过的“直销法”中对“企业在申请直销运营资格时必须缴纳消费者权益保证金至少在2000万元人民币”的规定，业内认为当前能够达标的内资企业简直就是凤毛麟角。因此，尽管直销法的宗旨是“内外资一致，公平竞争”，但一段时间内，中国的直销市场还是外资巨头唱主角。“直销法之所以设置较高的门槛，就是出于稳定的考虑。”专家告诉记者。据悉，为能适应直销新法规的门槛，已有诸多外资企业在开店、投资、设厂方面作了充分准备，其中表现最突出的是如新。该企业自2002年1月1日在广州一举开设30家门店叫板安利后，又投巨资推出保健食品。另一方面，受“雅芳效应”的带动，直销商纷纷加速在中国市场的渗透。就在日晖宣布重返中国市场的前一天，南方李锦记第一家直营店在广州开张营业。虽然并非转型企业，但从2003年开始，南方李锦记已先后受邀出席了三次重要的直销会议，包括商务部牵头的两次厦门会议和去年的苏州会议。此外，目前拥有153家店铺的安利，也已表示在本个财年内，将店铺扩张到200家。
据悉，从地域上看，中国区总部在珠三角地区的企业竟达8家，占1／3强。有分析称，这与南方传统的直销氛围有关，广东和广州有关政府在严厉打击非法传销的同时，对健康的直销业一直比较重视。因此，南方市场在直销法颁布后将成为全国竞争最激烈的市场。业内如此断言。
一个显而易见的变化是，随着直销立法和市场的开放，世界知名的直销公司都纷纷表示将在中国市场抢一杯羹。无疑，中国直销市场的高额利润和直销立法的明朗化，极大地诱惑着外资直销巨头们。“我们欢迎竞争，有竞争才会有进步！”作为全球直销业的代表和最早获得准入直销经营的外资企业，安利如是表示。
[链接]国际公认的直销定义
国际上公认的直销定义是由世界直销协会联盟(简称WFDSA)在其制定的《世界直销商德约法》中做出的，即直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行产品销售或服务的行为，通常是由知网员在现场对产品或服务做出详细说明书或示范”。因此，直销是一种将产品和服务直接销售给消费者的商品流通方式，它在许多国家已经成为销售产品和服务的有效手段之一。
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