从7月1日起，国家食品药品监督管理局发布的《保健食品广告审查暂行规定》（以下简称规定）将正式实施。这意味着，原来不需要行业监管部门审查就能在媒体上大做宣传的保健食品广告今后必须经审批合格后才能发布。这项措施在保健食品行业引起了不小震动。
"保健食品广告不得出现含有使用该产品能够获得健康的表述；不得使用难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明……"规定中列出的17条"禁用令"，对于一贯"云山雾罩"的保健食品广告来说，可谓招招切中要害，对于广告用语和表现形式规定的详尽程度前所未有。业内评价，此法规的出台，有望扭转保健食品广告的虚夸现象，未来的保健食品市场将更加规范透明。
市场规范势在必行
"保健食品卖得好的大多是广告投入大的产品，因此许多企业不在产品创新、提高质量上下功夫，而是拿出很多资金去做广告，在广告上挖空心思。目前保健食品行业投入到研发上的资金只占销售额的大约1%，而投到广告上的费用则占销售额的6%～7%，广告的虚夸现象非常普遍。"北京联合大学应用文理学院保健食品功能检测中心主任、中国保健协会常务理事金宗濂说。
在保健食品广告中，专家推介、明星代言是常见的表现形式，"纯天然、包治多病"等夸大其词的广告用语曾经比比皆是。据报道，在今年南京各级消协已受理的102件保健食品投诉中，70％以上的投诉缘起虚假宣传。在这些保健食品广告中，充斥着"药到病除"、"包治百病"、"安全无毒副作用"、"100％治愈率"等词汇。受广告诱导购买服用产品的患者，往往由于其宣传效果与实际疗效相差甚远而投诉。
据了解，保健食品投诉有一个明显的特点，即购买受骗者多为老年人。"消费者尤其是体弱多病的老年人对保健食品和药品很难分清，一些保健食品企业就抓住了他们有病乱投医的心理，肆意宣传并夸大疗效，误导消费者。政府部门就应该从严治理，以保护消费者的利益。"消费者李先生的话代表了很多老百姓的观点。
"过去，保健食品广告没有实行审批，审查权在工商部门。但是，工商部门不熟悉医药保健品行业，因此保健食品广告基本属于监管盲区。这是导致保健食品市场无序的重要原因。"一位不愿透露姓名的业内人士说。
一份统计数据显示，全国经审批的保健品已有6000多个品种，而在目前市场上的2000多个产品中，只有1700多个产品合格。金宗濂说："保健食品行业大多是既缺资金又少技术的小厂，这些小公司经营观念落后，品牌意识淡薄，趋利主义大行其道。一些规模较大的企业虽然有一定的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但由于市场竞争的不规范，他们很快会发现，扎扎实实做品牌、搞科研，不如花钱做广告来得实惠，因此，急功近利的浮躁气氛笼罩了整个行业。"
业内一些专家表示，要让这个本该大有潜力的产业健康发展，就应该从规范做起。
保健食品营销转向
在近一两年社会对保健食品广告的一片指责声中，一些企业也开始反思自己，过去完全依赖广告拉动的保健食品营销方式也在悄然转型。"今年上半年，全国平面媒体的保健品广告锐减，其原因一方面是媒体广告费用上涨，另一方面是消费者越来越理性，广告的影响力愈来愈小，许多企业发现靠广告-渠道-终端促销的老办法已经不管用了，保健食品营销亟须创新模式。"武汉神州广告公司从事保健品广告策划的刘春华说。
业内知名的珠海天年生物公司出道近十年来，凭借会议营销发展迅猛。天年北京分公司总经理赫玉坤坦言：我们从不做广告。
"会议营销、开专卖店是近来被许多保健食品企业看好并普遍采用的营销手段。天年公司就是会议营销的最大受益者。"保健品营销策划公司蜥蜴团队的首席顾问官何坊说。
据了解，会议营销是通过把目标消费者集中到一起，对产品进行系统介绍，从而使消费者全方位了解产品并产生购买欲望的一种营销方式。何坊说，会议营销是借鉴了直销的做法，通过对消费者进行面对面的宣传达到销售产品的目的。
相比较而言，保健食品专卖店可以根据不同的消费人群推出系列产品，消费者对商品选择的余地更大，销售更灵活。
"应该说现在整个保健食品行业对于营销方式还在摸索，会议营销流程严格，企业培养一支合格的会议营销团队也不容易。会议营销受众面窄，并不适合所有产品。开专卖店则要求企业在资金、研发和产品品种方面要具备相当的实力。目前除了这两种方式，进社区、建立售后服务中心以及直销（注：有待《直销法》的出台）都是保健食品营销的新模式。"刘春华说。
刘春华认为，广告仍将是许多大企业、知名企业促进产品销售的手段之一。"未来企业会更关注品牌建设，广告是树立企业和产品品牌最有效的方式。现在国家从保健食品广告的审批上严格把关，是大浪淘沙、净化市场。同时，消费者消费趋于理性后，对产品的识别能力也增强了。市场的这些变化都更有利于规范企业的崛起。"
期待健康发展环境
在众多期待市场规范的声音中，也有人对保健品行业的发展在进行深入思考。
中国保健协会秘书长朱康年对于保健食品广告虚夸产生的根源谈了自己的看法。他说："1996年国家制定的《保健食品管理办法》，虽然对保健食品市场的发展起到了一定的积极作用，但《办法》制定的仍然不那么清晰，除了注重产品的安全性之外，把功效范围限定过死。保健食品大多来源于中药养生与营养学，中国自古有药食同源的说法，中药的特征之一就是适应证广泛。目前国家规定的27项功能是否能代表保健食品的全部功能？这些功能一旦成为法规之后，所有的工作都要围绕它去做。在营销中，常常出现明明这种产品有十种功效，只能申报两种，而且还模棱两可。在这种情况下企业要表达产品的内涵，就会千方百计地寻找诉求的渠道，在广告中夸大疗效的问题就凸现出来。"
他认为，保健品市场的混乱很大程度上归咎于假冒伪劣产品。"看一下各省市发布的所查处的保健食品名单就会发现，被查出的产品大部分是没有保健食品批号的，他们打着保健食品的幌子招摇撞骗，对整个市场造成了很坏的影响。"
在朱康年看来，规范保健食品市场，不仅要从规范广告入手，更重要的是加大查处假冒产品的力度，给正规企业营造一个健康发展的环境。
同时在一家营销策划公司和一家保健品生产企业任职的黄斌认为，严格对保健食品广告的审批对规范行业具有积极意义，但仅有这些是不够的，还应该在产品研发、功能界定方面更加科学。"现在许多企业还不知道广告需要这样审批，细则还没有出来，观望的企业很多。"
一位全国知名的保健品策划公司负责人则对新规提出一点质疑："广告首先是一门艺术，要对观众形成冲击力，在这么细致的规定之下，那么保健食品广告只能登说明书了。"
国家食品药品监督管理局广告监督处一位负责人针对企业的不同看法谈了监管部门制定广告审批规定的初衷。他说，保健食品广告策划者首先要端正制作广告的态度，广告是一门艺术，但是必须在真实合法的前提下谈艺术。此次规定中设立的几个不准，是针对消费者长期以来反映的保健食品广告中存在的普遍问题，这些内容在过去的审批中都有涉及，这个规定是对过去审批条件的延续和细化。保护消费者权益是监管部门的责任，保健品广告绝不允许对功能、适应人群等经过审批的内容随意夸大。"在审批规定颁布之前，我们与保健食品企业进行了多次座谈，征求意见，大多数企业对规定持支持态度，行业的健康发展离不开规范，相信大多数保健食品企业都能遵守。"
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