直复营销最早起源于美国，是无店铺零售的一种主要形式。由于其特有的功能和特点,现在已被世界上所有发达国家和许多新兴工业化国家的企业所广泛采用,并在实践中显示出强大的生命力和无限的活力。美国1999年直复营销的营业额为2100亿美元,占无店铺零售的85%，占整个零售总额的60%;国际直复营销近年来平均销售额增长率是10%-15%,其速度两倍于一般零售业形式的发展。因此被西方学者称为划时代的营销革命。
直复营销发展的理论基础
在传统的营销理论的基础上, 营销学者劳朋特提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利性及沟通(Communication) 为四个营销要素组合的新理论——4C理论。强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性,是4C理论的核心。直复营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。
直复营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。直复营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
直复营销降低了消费者的满足成本。直复营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其他成本也相应减少,因而降低了满足成本。
直复营销方便了顾客购买。直复营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。
直复营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是直复营销与传统营销最明显的区别之一,也是“直复”二字的关键所在。世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》这一著名教材中,提出了“让渡价值”的新概念。
“让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。直复营销之所以能在短期内盛行起来,也正是因为它提供了较多的“让渡价值”。
提高了顾客总价值。直复营销实现了“一对一”的微利营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,直复营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。
降低了顾客总成本。直复营销方式,一方面既缩短了营销渠道,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,直复营销通过各种媒体及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。
直复营销概念及特点
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系,其基本精神是“广告信息的双向交流”,通过双向交流将营销者与目标顾客连接成一个有机整体,使二者相互作用,提高营销效率。这种营销体系的基本流程模式为:直复营销者通过广告媒体向目标顾客发送直接反应广告,并提供目标顾客回复反应信息的回复工具,目标顾客接受广告信息之后,将反应信息通过回复工具反馈给直复营销者,直复营销者根据收到的反应信息,通过分销渠道向目标顾客提供产品。
直复营销特点。直接反应性，直复营销是采用能直接引起目标顾客反应的各种手段作为沟通营销者与目标顾客的媒介,如电话、网络、邮件等,使得顾客接受这些信息之后可以立即作出实质性的反应:如查询、拨打订购电话、网上浏览等,形成直复营销者与目标顾客强烈互动性。
直复营销活动不受制约性。即在直复营销活动中,任何时间任何地点都可以进行信息双向交流。在传统营销活动中,只有当顾客来商店或推销员亲自上门时,方可双向沟通,但在直复营销中只要某一媒体能将双方连接起来,信息交流就可进行,充分表现出其在空间上的广泛性。
信息的双向交流性。在直复营销活动中,营销者与目标顾客之间的信息交流是双向的。营销者利用电视网络、电话等手段将企业的产品信息发送给顾客,顾客再根据真实逼真的信息选择商品并进而订货付款,因而直复营销者可以根据营销活动的结果进行决策就会十分准确。
直复营销对数据库的依赖性。直复营销离不开数据库的密切合作,通过建立数据库企业可以选出其目标顾客,一轮直复营销活动结束后,目标顾客回复的反馈信息继续存入顾客数据库中,作为下一轮直复营销活动的依据。
效果可测量性。即直复营销活动的效果可以测定。直复营销者可以通过回复的信息确切的知道何种交流方式使目标顾客产生了反应行为,并且能知道反应的具体内容是什么。
直复营销的形式
电视营销。即通过电视将产品直接营销给最终顾客。一般可采取两种方法:一种是购买30～60秒的电视节目来介绍、展示自己的产品；另一种是通过闭路电视或地方台播放一套完整的节目宣传介绍产品。
直接邮购。直复营销人员将邮件、传单、折叠广告和其他“长着翅膀的推销员”分别寄给有关产品购买力大的顾客。直接邮购可用来销售新产品、礼品、服饰和小工业品,其中包括一些附有订单、回执卡、免费电话等回复工具,因此直接邮购是应用最广、花费最省的一种形式,并且操作简便、对目标顾客选择性强、效果容易衡量,最重要的一点是它的直接反应率可达35%以上,效果较好。
邮购目录。采用这种形式销售商按照选好的顾客名单邮寄目录,或随时供顾客索取。邮购目录是直接邮购中的特殊形式,总之消费者经由这种方式可以购买到任何产品。
电话营销。电话营销已成为一种重要的直复营销工具,即商家使用电话直接向消费者传递信息、销售产品。尤其值得注意的是自20世纪60年代美国推出免费电话后,电话营销就蓬勃发展起来。电话营销有立即性与直接性的优点,但其成本很高而且不能确保顾客是否愿意沟通。
电子销售。一是消费者通过视频信息系统操作一个小型终端,订购电视屏幕上显示的产品;另一种是消费者使用电脑向中心数据站索取信息。
顾客订货机销售。一些公司将顾客订货机安装在商店、机场或其他地方,顾客要订货可以输入信息及信用卡号及本人的地址,则很快会收到商品。
从我国社会经济发展趋势以及直复营销在国外的发展历程来看,直复营销在我国的发展极具潜力。
产品同质化越来越严重。工业技术的发展革新和信息交流的迅速便捷使得优势厂商在产品某一方面的发展革新被其他厂商学会并运用,厂商维护自身产品客观上的独特性变得越来越困难,维护竞争优势的方法只能是通过宣传广告以及独特的服务所建立起来的消费者主观上的产品独特性。由于直复营销的针对性很强,因此,厂商可以借助直复营销独特的营销方式建立起消费者主观上的产品差异,从而在竞争中获取竞争优势。
就我国目前情况来看,个别经济发达地区已经显现出这样一个趋势——消费者将在工作之余,把时间用于闲暇之上,而不愿意把宝贵的时间浪费于大量购物之上。提供快捷、满意商品和服务的直复营销正是适应了消费者这种需求发展趋势。
大众广告的作用逐步减弱
直复营销广告一方面有很强的针对性,能够制作出适合消费者需要的广告,另一方面由于是“双向沟通”,因此能够降低广告成本、更好地满足消费者需要并且吸引消费者积极地参与。
由于直复营销的广告过程和大部分的交易过程是通过媒体完成的,因此,媒体技术的发展将直接制约着直复营销的发展。近些年来,媒体技术发展日新月异,特别是互联网技术的发展为直复营销提供了强有力的技术支持。目前,发展信息技术是我国经济发展的主导政策,可以预计,我国媒体技术将有突破性的发展,直复营销将有广阔的用武之地。
如今中国家庭结构和人口结构明显地呈以下三个趋势:单身独身者增加、职业妇女增加和人口老龄化。单身独身者往往是“冲动型”购买者,因此单身独身者的增加意味着冲动型消费在总消费中比例将越来越大;职业妇女的增加意味着家庭收入的增加,也就是家庭购买力的增加,同时也意味着妇女用于购物的时间将减少;人口老龄化意味着将来的消费中,购物的便利性将是一个关键因素。而直复营销的优势正在于一方面通过精美和有效的广告来刺激“冲动型”消费,另一方面通过媒体广告和媒体交易加强了购物的便利性。因此,家庭结构和人口结构的改变为直复营销的发展提供了有利的社会背景。