发展直销业 降低门槛、严格执法需并举
本期嘉宾
王义 北京商业管理干部学院教授
梅新育 中国商务部研究院研究员
覃东海 中国社科院博士生（经济聊斋成员）
王义：首先概念要明确：直销里面有单层直销，还有多层直销，还有一个是传销的概念。多层直销和传销，在英文里面是一个词。销售包括有店铺销售和无店铺销售。
无店铺销售包括四种形式，第一种形式就是directmarketing，称为直复营销，借助某种媒介比如邮局、电话进行销售，这是广义上的直销。我们现在讲的直销是第二种形式directselling，包括上门推销、聚会销售和多层直销。无店铺销售还有两种形式，一种是自动售货；还有一种就是购货服务，委托别人购买。
梅新育：我想，避免从直销蜕变为传销，我们要从制度和商品本身一起入手。在制度方面，应当从以下几点着手：首先，保证企业以销售产品为企业营运的基础，避免以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。
其次，禁止高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。
再次，确保推销人员有退出自由、顾客有退货保障。最后，限制销售人员报酬总额比例，因为报酬总额比例过高，才能给传销的各个层次提供牟利的机会。
王义：从上世纪90年代初期起，我们就把多层直销界定为传销，发展到现在传销已经成为了一个负面名词了，含义已经发生了变化。简单说传销就是不正当直销。国际上把这种不正当直销一般分为几种形式，一种叫金子塔式销售，一种叫老鼠会。我认为主要包括以下几种不合法的形式。一种叫做激励炒作，把一些人集中到一起，通过蛊惑让他们丧失理智，主要以欺骗为手段。一定要禁止。第二种指滚动式销售，就是不断用后面的钱补充前面的钱。像滚雪球一样，越滚越大。国际上叫老鼠会，纯粹骗人，没有企业销售行为。第三种形式比如虚假宣传，高额定价、高额会费等国际上叫金字塔销售。
覃东海：1998年开始，“直销员+店铺”的直销模式成为直销行业在中国的典型“变脸”。在这种转型过程中，雅芳的转型是最为彻底的。然而，从近年的发展业绩看，这种模式业绩表现平平，雅芳甚至出现了业绩下滑。“直销员+店铺”单层直销模式即没有多层直销的销售队伍优势，也没有普通零售的市场推广优势，似乎成了“中间死亡地带”。
梅新育：关于“直销员+店铺”的直销模式，我觉得这种模式不失为直销业适应中国社会环境（至少是当前社会环境）的一种发展。有些人以雅芳在中国营业规模不如安利为由判断这种模式不行，但不要忘记，就整个雅芳公司而言，其营业规模是大于安利公司的。
王义：我比较担心的一个现象，中国现在做直销的企业大概有1000家，按照直销立法的严格规定能够批准的只有几十家，绝大多数不可能获得批准，怎么办？这是最让人担心的一个问题。中国未来的直销企业一定是公开和地下并存，国内和国际并存，外资和内资并存。这种割据我们并不愿意看到。希望政府采取手段，一是放宽条件；二是严厉打击非法传销。
梅新育：我想，直销业的发展主要取决于以下因素，一是经济增长，直销商品多数不会是生活必需品，达到一定收入水平的人才会成为直销业的潜在顾客。二是收入分配，豪门不会成为直销业的客户，他们需要的奢侈品不会通过这条渠道销售；真正的客户应当是中等收入阶层。三是社会文化环境。显然，东亚、拉美这样的“关系社会”比较适合直销业发展。
覃东海：从发达国家看，直销模式仅仅在美国和日本得到了较好发展，而德国、英国、法国等发达国家的直销市场非常有限，年销售额大概在20亿-30亿美元。
王义：你刚才提到了一个有意思的问题，大部分发达国家的直销行业规模其实相当有限。直销在国外的发展首先因为提供了更为便宜的销售模式，对生产企业而言，销售成本更低；对消费者而言，产品价格更低，是以消费为导向的。而中国的直销以创业为导向，因此直销行业的发展，经济发达国家规模可能有限，落后国家可能更活跃。
覃东海：根据不同估计，中国目前的市场规模大概在400亿-500亿元人民币，按照中国目前的经济规模，同其他国家相比，直销行业的市场规模已经相当可观。从这一角度看，对于未来中国直销市场的发展前景，我持保守态度。
梅新育：各国直销行业的发展还受美国政治、经济、文化的影响。我注意到，直销业发展比较迅速、规模较大的地方多数是美国影响力较大的地方。如发达国家中美国和日本直销业最为发达，发展中国家内，巴西和墨西哥最为发达，东南亚地区增长迅速，这些地方都是美国影响力大的地区，拉美更是美国的“后院”。之所以如此，可能是因为现代直销业在美国最发达，美国影响力大的地方，美国政府更能要求对方为其直销业开辟较好的发展环境吧！