2004年9月10日，正当第二十一届广州美博会如火如荼展开之时，一则消息映入大众的眼帘:国家商务部召集国内外二十二家直销或准直销企业在福建厦门召开了制订直销法的研讨会议，该次会议确立了两个主题：一是直销法推出的时间为：2004年年底；二是直销经营的品种范围为：化妆品与保健品。这次会议被直销界称为“革命性、历史性的会议”。直销将要开放的消息如一场秋雨浸湿了整个中国，也给被恶性竞争压得喘不过气来的众多美容企业带来了新的期盼。
由于种种原因，原定于2004年年底出台的直销法并未出台。据最近消息，最快将于2005年7月出台的《直销管理条例》(报送稿)规定:保健食品、保健器材、化妆品、保洁用品、小型厨具等五类产品将被允许直销。据透露，条例在直销企业的经营模式、从业人员和佣金等方面进行了限制：直销企业必须是“店铺＋推销员”的经营模式，企业只能销售自己的产品。而用于直销的产品，则限定在保健食品、保健器材、化妆品、小型厨具和保洁用品5类。
直销是一个新模式，对美容业来说，其运作机制与利益分配制度有许多值得专业线美容借鉴的地方。尽管在自98年以来的7年中，直销曾一度被当作“非法传销”的代名词。但在营销人的眼里，直销所表现出来的优势尤其是在整合市场资源这一方面无疑是一种最为行之有效的营销手段。
美容业目前的竞争已愈趋白热化，许多企业被概念炒作所累。产品的同质化以及营销模式的相同化使得业内相当一部分知名企业近两年的销售呈现下滑的趋势。这种下滑，就是一种可怕的“企业衰退”。为了抑制这种“企业衰退”，许多企业大打服务牌，不惜成本地比支持比配赠。还有的企业为了留住终端美容院，不惜向对方提供店长、美容师，甚至是只要对方进货，企业就为派出的这些员工发工资，而美容院仅提供一个美容服务的场地及加盟进货即可。这样一来，上游企业的压力骤然加大。如果企业实力不强，则无法支撑日久；另一方面，随着市场竟争的白热化，原来对中国美容行业的发展立下过汗马功劳的代理经销制已经越来越不适应行业的发展，企业为了降低营运成本并能直接影响和控制终端市场，迫切需要销售渠道的扁平化，为此业界某些企业曾传出了取消代理商的呼声，更有甚者，某美容杂志甚至列举了代理商的十宗罪，把所有影响美容行业发展的罪过都算到了代理商的头上，为取消代理制而鼓与呼。在这种情况下，随着直销立法的日益临近，直销模式嫁接美容行业而形成的所谓亚直销模式应运而生。
直销作为一种销售模式，虽然引入中国不过１０余年的事，但是却与美容业有着不解之缘，从最初的雅芳将直销引入中国始，所销产品即为美容护肤品，以及后来的安利、玫琳凯、克缇、完美、仙妮蕾德、如新等等所销主要产品皆为美容护肤品，通过这种专业直销公司所销售的化妆品销量已占到了全国行业年销售总额的30%。随着中国政府对直销态度的日益明朗，安利等各大直销公司纷纷加大了在中国市场的投入，准备决战中国的化妆品和保健品市场。与此同时，国际国内的企业都难耐冲动，宝洁、联合利华、德国汉高等外资日化巨头也对此表现出超乎寻常的关注，据了解有的已经开始付诸行动。 “联合利华已经成立专门的直销部门，为进入中国直销市场做先期研究”这一消息，在联合利华已得到证实。3月9日，德国汉高中国日用消费品公司在宁波宣布，全面收回旗下“丰采”品牌在国内的经营权，不再通过原先的经销商代理，而将在浙江地区自建直销渠道，生产销售高端化妆品。据了解，汉高已着手在杭州、宁波、温州等地自建网络和业务渠道。另据了解，宝洁公司对《直销法》也一直处于高度的关注之中。
与日化巨头们相比，美容专业线与直销模式的对接已经在２００４年的《直销法》炒作中甚嚣尘上，尤其在各大媒体大爆“直销法即将出台”消息的上半年，一些美容化妆品公司已经开始探索启动类似于直销的亚直销模式。目前在专业线市场有好几家公司已将这种亚直销模式玩得是风生水起风骚独领，其影响所及不亚于专业的直销公司，引得业内人士纷纷一探究竟，有条件的企业更是拿出品牌注册公司进行运作，业内人士见面谈得热门话题一下子变成了直销，直销无疑成了渠道变革模式的急先锋。
与直销模式相比这种亚直销模式则更趋于传统运作模式，它是在原有的美容院加盟连琐的基础上取消了中间的代理商，由厂家直接面对加盟店，加盟店在按传统的折扣取得加盟权后，同时还拥有了一个经营权，可以再介绍推荐其它美容院加盟厂家（即所谓的店传店），厂家则按照事先设计好的直销奖金分配制度进行返利。不难看出亚直销借用了直销中的倍增学原理和诱人的奖励制度来达到快速倍增市场的目的，与直销所建立的消费网络人网不同，亚直销所建立的是店与店之间的店网，这种亚直销模式在美容行业一经推出即引起了各方关注，褒者褒奖有余，贬者大加挞伐。随着广州的圣洁之缘在04年3月份的广州美博会上用亚直销模式招商非常成功后，仿佛给行业吹来了一股春风，他们所提出的口号：“跳出美容院来经营美容院，让美容院升级做代理”则似乎更适合美容院的胃口，在随后的市场开拓中，所到之处攻城拔寨，所向披靡。2004年的5月份，圣洁之源在广东东莞的终端推广会上，在有近500人参加的情况下，签单率达90%以上，令国内美容界的同行为之惊讶。于是行业内的跟风炒作现象又出现了，到了04年9月份的广州美博会上，一下子就涌出了众多用直销或亚直销模式的公司在招商，而他们所在的展位和宾馆房间比其他公司显得是更加热闹。其中有一家广州的德莉莎公司，原有的几个品牌做了几年都很一般，在这次美博会上用原有的品牌经过改头换面包装了一个新品牌，用店传店的亚直销模式招商竟然签了300多万的单，可见这种模式的魅力。在05年3月份的广美会上，笔者看见珠海一家美容公司的宣传资料上赫然印着：“比传销要狠，比直销要快”。仔细分析一下也不无道理，亚直销所传的是美容院（店），每一家店的加盟金额都很大，在几千到几万元不等，而美容院本身就在卖产品，加盟新品牌是经常的事，在与传统加盟相同的条件下，他们更愿意加盟亚直销模式，获取一个无限大的商机，甚至通过店传店的方式比美容院本身经营赚到的钱更多。据说在做圣洁之缘的队伍中，每一周能拿到封顶10万元奖金的大有人在，能拿到几万元的就更多。现在用亚直销模式运作的公司，所用的奖金制度大多为级差加双轨制，直接推荐一个店就可以拿到几千元的推荐奖，推荐两个店拿得就更多，除推荐奖外还可以拿对碰奖，当所推荐的店再推荐店时，就可以建立自己的店网体系，这时就可以座享其成每周拿钱了。因此许多美容院老板都乐此不疲，甚至撇下美容院的正常经营而到处去传店，通过他们的人际网络关系以及口碑宣传效应而使厂家的市场快速得以倍增，品牌的知名度也快速得以提升，圣洁之缘在一年之中就拥有了3000多家加盟店的市场网络，如用传统方式则至少需要几年时间还不一定能成功。无疑直销模式为业内一些企业走出销售低迷状况开拓了一条新路。
最近本人与一些化妆品公司老板在接触中了解到，虽然他们非常认可这种模式，也非常想转型，但在结合本公司实际情况后又遇到了一些难题，诸如产品结构如何从服务型调整成销售型的;原有的老市场尤其是代理商如何转型；产品到店里后又如何销售给终端顾客；目前国家法律对于这一块又是如何看待的；操作这种模式的人才又如何去寻找等等问题，都困扰着他们。特别是既懂直销又懂美容行业的复合型人才就更加少了，当今的企业竞争从某种意义上说就是人才的竞争，纵观行业内目前的所谓操盘手们，大多是原先的传销人员，对美容行业知道的并不多，因此虽然市场做起来了，但市场管理和市场服务方面的问题却越来越多，市场膨胀的越快，管理和服务方面的问题就越多，这些问题在做得比较早的公司中已经暴露出来了。总而言之，直销或者亚直销只不过是一种销售模式而已，要想将企业做大做强做长久，则就要看企业老板的心态和操盘者的总体运作水平了。
在2005年，以直销和亚直销模式为主的企业将在美容业上演一出精彩的“营销戏”。如果演得够水平，那么对企业本身以及美容行业来说都是好的福音。如果演过火了，那么将是企业及行业的“灾难”。不管怎样，随着直销立法的日益临近，必将会给美容业的营销领域带来一番新天地。
2005年，是躁动的一年；
2005年，是充满希望的一年；
2005年9月份的广州美博会上，我们将试目以待......
作者简介：
白礼宏，营销实战专家，96年进入直销界，历经风风雨雨、遍尝酸甜苦辣，曾经做到总裁级经销商；99年后进入美容行业，锐意进取，不断创新，担任过广州、深圳两地多家化妆品公司的副总经理、总经理职务，曾服务过的主要企业有：广州今生有约美容连锁企业有限公司、广州莎兰化妆品有限公司、深圳美诗婷化妆品有限公司、广州超妍美容用品有限公司等企业；2004年曾尝试将直销嫁接美容行业，对亚直销模式有深入了解和实操经验；2005年后转入对直销领域的理论研究和探索工作，现供职于北京中国直销研究院。
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