改革开放，使中国接纳了市场经济，也接纳了各种各样的新生事物。20世纪90年代初，直销方式登陆中国。不论外资企业还是国内企业，不论是老牌直销公司，还是新兴的直销公司，迅速地汇集在中国大陆这块肥沃的土地上，形成了一场直销风暴。在中国，直销作为一种营销方式，发展速度之快，影响范围之大，从业人员之多，可算是史无前例了。
当领略了这种营销方式的魅力之后，有些公司有些人挂羊头卖狗肉地做出了不符合政府要求、不符合人民利益的事来，用他们的小聪明、小把戏给直销行业添堵抹黑。一时间，众说纷纭，莫衷一是，使人无所适从。
直销进入，众人折腰的表象
直销作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿，清理不法行为。作为一种行业模式，1996年取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。
机会的诱惑形成了庞大的销售网络，给直销行业带来巨变。
这一时期，直销在中国得到了飞速的发展。1995年安利当年销售1个亿，1998年时已经达到15个亿。而1995年的天狮，企业处于电费都交不起的困境中，采用直销的第二个月销售就突破百万元大关，以后扶摇直上，1997年时已经达到20个亿。
有传言表示，在2004年底的时候，中国有2000家直销企业，现在很多组织和企业开始研究直销，包括1995年史玉柱曾研究直销1年等反映直销为众人热衷追逐的信息。
直销进入中国是“搞活经济、改革开放”的必然
在中国提到直销，似乎就必须要分清与传销的区别。其实在发达国家，本没有直销和传销之分，都是direct selling，是渠道扁平化趋势和个性化服务的体现。
在中国之所以有直销与传销的区别，是因为中国历史上轻视商业以及国人急于致富的心理导致一些投机取巧的做法，使得销售产品、服务客户的根本理念丢失，每个人都希望通过拉人头收取会员费的方式在短时期内赚取大量金钱，从而形成金字塔式老鼠会关系（老鼠会是黑帮的组织形态的俗称），而由于最底层人员在交纳了大量费用、持有大量存货后，缺乏销售支持和动力，从而出现破产，造成社会不稳定。在此背景下，政府不得不明确直销与传销的区别，制止传销，对直销市场加以整顿。故直销跟本不能等同与变相传销，直销与变相传销的区别在于：
直销：通过直销员的人际关系建立网络来达到推销产品的目的，然后，直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。
变相传销：并不看重产品销售的多少，只致力于网络的扩张，只要你能够拉进一些“人头”进传销公司，你就可以从这些“人头”向公司认购的相当数额的货品或缴纳的会费中提取一定的“佣金”。
直销这种营销方式产生于20世纪40年代的美国，早已进入到上百个国家，有几千万人在运作，其中几十个国家在规范操作。为什么改革开放之前中国大陆没有它生存的机会呢？因为它要与经济发展水平，民主意识程度、法制化水平、消费者成熟情况等综合因素相吻合。改革使政策逐步宽松，法制逐步健全完善，经济水平逐渐提高，人民生活水平逐渐好转，不论政府，企业和个人对外交流增多等，诸多因素，就促成了由三个方面汇集起来的中国直销业：首先是国外公司。他们对中国市场这块肥肉早已垂涎三尺，瞄准时机自然挺进。其次是国内公司。随着市场竞争越发残酷，虽拼得九牛二虎之力，确仍摆脱不了销售不畅，货物积压的窘态，外企一开道，他们自然也想一搏。尤其民营企业更是挟决策自由、自主之优势，以图大展伟业。最后就是从业人员。搞活经济，对外开放的春风，唤醒了人们的经济意识，使他们压抑已久的能量迸发出来，纷纷寻找机会，下海经商，以试身手。在多数人没有资本（包括经验、学历、社会关系、资金等因素），又承担不了投资的风险时，这种不投资或极少投资，在消费者的同时，即拥有自主创业资格的行业也就顺理成章地受到了人们的青睐。
业内人士认为，直销这种面对面的营销方式，特别适合保健品销售，除了减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力之外，直销还特别有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品企业对其产品的宣传，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。就在第八届中国投资贸易洽谈会的讨论稿在“直销企业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。
直销业在中国有着广阔的土壤
为了改变直销形象，安利、雅芳、玫琳凯等直销企业开始了强大的政府公关，最终它们为直销赢得了生存的空间，并搭上WTO的顺风车。
另一方面，它们也在努力提升直销的公众形象。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点，重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央电视台重金投放广告。奥运会期间，“有健康才有将来，安利纽崔莱”的电视广告频频出现。紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团，以周华健为其代言人的天狮健康快车的广告在央视也是闪亮登场，王府井街头甚至出现了600平米天狮巨大的户外广告。
不过，一些情形表明：中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做产品广告，这反倒使它们的品牌变成可视的了——从路边的广告牌到店铺，提高了它们在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了销售。
为了让直销在合法的路上走得下去，1998年，直销企业开始转型。
雅芳、仙妮蕾德开始了非直销的生存，安利、天狮等一批直销企业则继续着直销的试验。
雅芳是世界上最大的直销企业，业内公认它1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店、2000多家专柜和其它零售点。但雅芳在中国成为一个批发兼零售的化妆品企业后，在业绩上却离一同走上转型路的安利越来越远。
1998年7月，安利在中国“店铺加雇佣销售代表”的转型获准。当年的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。但5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。店铺+知网员的方式，最大限度地保留了直销的原汁。这也为安利后面的快速发展埋下伏笔，2003年中国安利的销售达到了80多亿元，而雅芳仅为20多亿元。
1998年以后的直销少了一副神秘的面纱，它不再是制造暴富的机器。当直销在全国的网络布点完成，它的倍增效应开始走向一个平缓期，已经不再像直销出现之初的爆炸式膨胀，而是变为实实在在的一种营销手段。
种种的这些都证实直销业在中国有着广阔的土壤 ，而今中国加入世贸组织，彻底敞开国门，世界直销必定大举渗透。直销的网络效应必会吸引着传统中国企业的目光。
中国首部直销监管法规的出台已经进入了倒计时阶段
直销法规进入最终报批阶段的信号已经亮起。这两个条例将与《推销员培训管理办法》一起，正式构成我国直销业的三大“铁律”。
一位接近立法过程的人士向记者透露，根据新的行政许可法精神，起草时被定名为《直销管理办法》和《反金字塔欺诈管理条例》的两个重要法规，现已更名为《直销管理条例》和《禁止传销条例》
这位人士称，《直销管理条例》除了对直销和直销企业的概念有了更明确的阐述外，在涉及外国直销企业时，“须在其他5个不同的国家和地区有业务”的规定没有再提，这是成稿与草案相比惟一明显的变化。
2005年直销被政府认可并开放，开放后的中国直销，谁会成为直销平台上的主角呢？我想将会对中国传统营销造成不小的冲击。
一、在产品上的冲击
新直销时代的产品战略已经初见端倪，产品对于直销的意义已经不是一般层次。一方面，直销队伍的忠诚离不开产品。产品的好坏影响着消费群体的扩大，这对销售人员来说意味着机会，没有这个机会垫底，直销队伍的流动性会加大，这又关系到直销网络建设的安全。直销网络平台是直销企业赖以生存的一个根本。另一方面，直销产品本来就单一，随着传统销售体系的完善与布局的完善，直销的发展将会面临瓶颈，这种迹象在美国、日本已经出现。中国的直销业尽管发展势头正猛，但撞到天花板并非遥不可及的事。
事实上，多数采取直销模式的企业，都有一个共同的特点：提供最优质的产品和服务。以安利和戴尔为例：安利的产品风靡世界近半个世纪，靠的就是与众不同的产品质量，可以说没有产品质量做依托，即使采用直销模式，在当时安利都很难成功。
也许安利自己都没有料到纽崔莱会在中国如此成功，已经占到安利中国销售80亿元的60%，有48亿元之多。现在安利断货现象已经非常严重，这也从另外一个方面提高了安利的美誉度。
而本土的天狮集团，继营养高钙素在中国市场大获全胜之后，市场销售突破10亿元；而虫草、螺旋藻等产品也先后在俄罗斯、新加坡、韩国、北美、非洲市场上一路高歌。这一片市场的开拓成功为天狮贡献了40亿元的销售。
二、独特直销团队建设上的冲击
任何组织或体系的运转都必须通过不同组织层次上的人员来具体完成，哪怕是在组织扁平化的今天也仍然存在组织层级。这是由个人能力和兴趣爱好之间的区别造成的。所以知网员建立自己的团队本是无可厚非。 但在以前中国政府为什么不准直销从业人员组建团队？这应该主要是针对不准成立老鼠会形式而言的。
有人只看到了知网员的丰厚收入而没看到他们背后的付出就妄加议论直销的合理性，真的是一件悲哀的事情。所以必须探讨出符合国情的直销之路 ，建设具中国特色的直销团队。
直销来源于国外，但同其他一切经验一样，也不可盲目照搬照抄，依葫芦画瓢地去发展。而要求究其本质，取其精华，实事求是地为我所有。
直销之所以受欢迎，其最根本的原因是消费者在消费产品的同时就可以累积自己经营的资格，进而拥有经营权。这就一改以往消费者只是在创造人类财富，而不能进入世界财富的分配的大门之中，其它诸如取消中间环节、供需见面、质量价格公开公平、无三角债等都是符合所有人利益的。
就形式而言，自政府号召转制以来，大势似乎已明朗，重点如下：必须在境内有生产厂家（确实的生产商），不违反国家对商品销售范围的控制管理，要有店铺，强调销售而非拉人头，以产品健康为导向而非以暴利诱惑人，销售奖励公开合理，不夸大宣传产品功效，从业人员持证上岗…… 。
三、走“三网合一”战略 ，让传统营销黯然失色
三网是指：互联网（电子商务）；商业网（加盟店、连销店）；人际关系网（服务）。
众所周知，电脑对加速直销业的发展起到了致关重要的作用，而互联网更是信息化社会的重要标志。因为“互联网为商家制造了更多的竞争，同时也为潜在客户提供了与商家接触的更多机会。”
21世纪是网络经济时代，直销公司、知网若运用好互联网无疑比其它行业更具优势。
互联网具有传播速度快，传播面积广的优点，但它难以解决配货与支付的矛盾，难以解决供货和服务问题。
店铺具有可信性，可满足人们的传统购物习惯，但相对被动，影响面小，受地区限制。
人际关系网具有快速传播、快速渗透、良好服务的特点，但易使人们缺乏信任，它代表着庞大的训练有素的营销团队以及忠诚的顾客群体。
中国直销在经历了十几年的风雨坎坷之后，已见光明。加入WTO、北京申奥成功，都为中国直销业提供了千载难逢的机遇。我们坚信：在党和政府领导下，在所有同行的努力下，中国直销业必将迎来灿烂的明天。
综上所述，直销无疑是中国未来营销方式上另一个突破口。
2005年直销被政府认可并开放，并在“直销企业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。想必这将成为三大行业未来营销的另一突破口。
就说保健品吧，发展到今天，人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式。发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂、过熟的经营模式和管理模式，不可能也无法给新进入者带来市场和高利润。
以传统方式来销售保健品，费用已经越来越高。巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。 而此时，直销企业的高歌猛进，无疑让诸多传统销售企业看到希望。一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑。但直销的高入门槛我想他不会成为主流的销售模式，直销只是一种行销手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。而且，目前各种营销方式也是层出不穷，什么服务营销，会议营销，整合营销等而今都是人们口中最热门话题。
一旦开放直销市场，国内许多企业肯定都有巨大的“直销冲动”，很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场，将各种营销方式结合起来，寻找出一条适合本企业的经营方式，才能使经营再上一个台阶，再创新高。但并非所有企业都会如此幸运，走传统渠道的企业并不能完全照搬直销模式，只能借鉴，其分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，无疑是值得学习的，但其中的风险也是不言而喻，“一定要慎重”。