编者按：王义教授是中国著名的直销专家，是我国最早研究直销理论的代表之一，现任北京大学亚太教育中心与社会发展研究院客座教授，北京工业大学实验学院客座教授，北京商业管理干部学院教授，北京海畴企业管理顾问有限公司总顾问等职位。有丰富的顾问咨询经验，曾指导过国内几十家大中型企业的经营发展和战略规划工作，特别是对直销理论和直销实践有精辟的研究，写有专著10余本，发表论文30多篇。
本站讯 4月19日，国内首个直销试点企业雅芳（中国）有限公司按计划宣布了直销试点细则。试点方案的公布，在中国直销业界产生了巨大的反响，连日来，各界对此评论不断。针对此一状况，本站记者专程采访了中国直销问题研究专家王义教授。
直销的定义
关于直销的定义，目前有多种不同的版本。尽管这些定义大致内容相差无几，但还是有一些微小的差距。其中，我国相关部门对于直销的定义为：中华人民共和国境内依法注册的企业在设立店铺销售本企业自产产品（以下简称产品）的同时，通过推销员将产品直接销售给最终消费者的经销方式。
无论直销怎么定义，在国际流行的直销运做过程中，一个很重要的原理就是通过团队的力量来销售产品，然而，此次雅芳试点方案中规定，推销员只能从将产品直接销售给最终消费者所得的销售收入中获取报酬，不允许计算团队报酬。对于这一点，王义教授说：“在国际上，所谓的直销指的就是多层直销，即便是单层直销，也应加入团队的某些因素。目前雅方试点所采用的这套制度，实际上是一种纯粹的直销，也可以说是完全的推销。直销的魅力就在于依靠团队的力量来销售产品，对于这一点，将来的立法应该做出考虑，即便采用单层直销，也应加入一些多层的因素，可以采用一种单层结合多层的销售方式。”
“保证金限制了企业的发展”
直销企业的市场准入条件也一直是业界争论的焦点，在准入条件的规定中，目前相关部门规定企业的注册资金不得低于8000万元人民币，并且必须缴纳营业额的20%且最低不得少于2000万人民币的保证金。对于这一点，王义教授说：“这个准入条件很明显是为一些大型的、有实力的企业准备的，这可以看出政府相关部门的态度，即有实力的企业能够为消费者提供更多的保障。但企业缴纳保证金制度是世界上一种比较落后的经济制度，目前国际上只有韩国还在使用，但韩国政府自己也承认，收取保证金是一种错误的做法。对于直销企业，我们可以加强政府管理，但不应收取保证金。试想一下，如果有这么多的资金不能正常利用，这将为企业带来多大的负担，这是一种人为制造的负担。另一方面，这么多的保证金，没有多少企业可以拿出来。现在直销企业的利润率没有以前那么高，如果企业缴纳销售额的20%做为保证金，就相当于缴纳了绝大部分、甚至是全部的利润。并且这个销售额越高，缴纳的数量就越大，这对企业发展非常不利。”
王义教授同时表示，从这次国家选择雅芳作为直销试点并参照上述的直销准如条件看，将来的直销立法的准入条件依然很严格，不会降低门槛，如果降低也是适当的降低，不会有太大的调整。
“25%是很低的比例”
自从去年厦门会议以来，直销员获得报酬的方式、比例一直是公众瞩目的焦点，此次雅芳试点方案明确规定直销企业支付给每个推销员的报酬总额不得超过该推销员将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%，同时，直销企业必须与推销员签订推销合同。
“与推销员签定合同是个好事，应该在未来的直销法中将这条明确下来，这个合同有利于维护推销员的权益。但这个合同一定要细化，核心权益一定要提出来，特别对违约责任要明确提出来。合同上还要加上依法纳税的内容，怎么样交税，都要交哪方面的税。现在直销企业的纳税状况比较混乱，关键是缺乏有效的约束，将来应该明确这个问题。”对于推销员签定合同，王义教授表示了支持，但对推销员报酬的比例，王义教授明确提出了异议。“这个比例有些过低了，现在直销企业的报酬返还比例一般都在40%以上、50%左右。即使是在传统经营领域，这个比例也是很低的。我的看法是，这个比例能不能提高一些。限定奖金返还比例的做法，完全是一种计划经济的产物，目前国际上也没有这种做法。我们管理企业，应该用经济规律来管理，而不能用行政命令来管理，这不符合市场经济发展的规律。”
在雅芳此次试点方案中，规定无因退货期为120天，对此王义教授认为：这个退货期是国际上最长的，这点可以看出延长无因退货期是政府重视保护消费者和推销员利益的措施。但这个制度也有几个难点，第一，直销企业生产的大多是保健品，一旦过了使用期怎么办；第二，目前直销企业的奖金一般都是按月结算，规定这么长的退货期，对推销员的奖金该怎么发放，是否要四个月以后才能结算？如果依然按月结算，那么在奖金发出后的退货，又肯定会给企业带来很大的损失。“这么长的退货期，从消费者的角度考虑当然是好事，但从企业的角度考虑，这么长的退货期必然带来一系列的问题，因此120天显然是不合适的。”
“ 信息披露应保护企业机密”
试点方案规定，直销企业应建立完善的信息披露制度，并接受政府相关部门的监管和社会公众的监督。其中，向主管部门备案的材料有计酬制度和奖励制度、退货制度、推销员或最终消费者退货情况（包括偿还金额）、保证金缴纳情况等。
王义教授认为：信息披露制度是独具中国特色的，国际上无此先例，这也是政府为保护消费者和推销员利益的一项措施，是立法的核心要点。这种制度具有积极的意义，它加强了相关部门和社会各界对直销企业的监督，也有利于充分保护消费者的权益。但王义教授同时提出，建立信息平台的同时，一定要保护企业的商业机密。“企业定期做一些财务状况状况公布是可以的，但不一定要什么都公布。像这次要求公布各地区分公司的联系人、联系电话等，就明显属于企业机密的范畴，从学术的角度来说是不应该公布的。”
“限制跨地域经营需慎行”
方案规定，直销企业必须在拟从事直销的区域内设立省级分支机构后才能申请从事直销，如没有设立分支机构则不能经营。其中包括：直销企业或其省级分支机构可招募推销员，并与推销员签订推销合同；办理提货、退货及换货，协助企业处理消费者投诉和为消费者提供售后服务；店铺（包括特许经营店铺）不可招募推销员。
通过建立省级分公司及店铺才能从事直销，这实际上表明了未来的直销还是不能跨地域经营。对于这一点,王义教授说：“禁止跨地域经营，也是中国直销的特色之一。我们国家在上次制定直销相关管理条例时规定了禁止跨地域经营，但实际上，所有的企业都在跨地域经营。这不是一个偶然现象，直销的特点就是通过人际关系网进行销售，而中国又是一个非常重视人情的国家，在这种情况下，很难保证经营行为不会跨地域进行。相关部门在制定这一条规定时，更多的是从管理的角度进行考虑，而忽视了直销经营的规律。我的看法是，将来的直销法中不应该制定禁止跨地域经营这一条，如果一定要制定，就应该把细则制定出来，明确指出哪些行为跨地域经营，这样才能让所有的从业者心中有数。”
“持证上岗困难重重”
在政府对推销员的管理中，此次试点规定直销企业的正式员工及配偶、子女不得从事直销。在推销员的准入准入制度上，规定了推销员实行持证上岗制度。并详细规定了推销员应通过主管部门统一组织的考试，取得国务院商务主管部门统一印制的《推销员培训合格证》。《推销员培训合格证》有效期五年。考试时，由国务院商务主管部门负责全国推销员考试管理工作，成立专家小组负责编写全国统一考试大纲，负责考试的统一命题工作。推销员考试内容以《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《直销管理条例》、《反金字塔诈骗条例》、《取缔非法传销条例》（或《反金字塔诈骗条例》、《推销员考试和培训培训管理办法》等有关法律法规规章、推销员道德规范、直销风险揭示以及营销方面的知识为主。
对于这一部分规定，王义教授表示：“规定直销企业的正式员工及配偶、子女不得从事直销是一大亮点，这在一定程度上减少了不正当竞争行为的发生。推销员持证上岗制度也是一个很好的制度，想法很好，但是这个制度在具体的操作上会遇到很大的困难。过去直销企业转型时，相关部门曾经制定过类似规定，但后来又取消了，因为国内有上千万人从事这个行业，而且人员分散，整体素质不高，操作起来会有很多问题。实际上，现在很多行业都要求持证上岗，比如财会行业，但最终是大量的无证人员也上岗了。所以，我认为这个制度要么不制定，如果一定要制定，就尽量规定得全面一些，把技巧标准、道德标准都加进去，这样才能充分体现持证上岗的价值。如何让这个庞大的队伍能够实行培训上岗，希望雅芳能够提供经验。”
中国直销业未来前景
结合雅芳试点方案中涉及的几个问题，王义教授进一步提出了直销业在中国未来的发展前景：
中国直销的未来运营模式将是“店铺+推销员”的模式，在具体的销售方式上，将构建起以单层直销为主的适当含有多层直销的销售方式。“店铺可能有两种，一种是企业直接开设的，一种是特许加盟的。其中，只有特许加盟店才能迅速推动企业的发展。加盟店的主要功能包括销售产品，代表总部管理推销员，代表总部提供一些提货、换货的服务。国际上的直销都是无店铺经营的，在直销中加入店铺的概念，这是中国的创举，具有积极意义，这不但有利于政府的管理，也有利于直销企业的市场开拓。推销员、店铺都是代总部行使一些推销、培训的职能，其中店铺要发挥主要作用。直销的魅力在于多层形式，多层可以利用团队的力量来推动销售、倍增。目前国际上活跃的直销企业，大部分采用的都是多层直销的方式，多层直销是国际直销业的主流，将来也应该是中国直销业的主流。希望在这一点上，雅芳试点能够探索出一条合适的道路来。”
王义教授认为，未来直销企业的资格审批依然会十分严格，可能会出现内外资并存、公开直销与灰色直销并存、国内直销与国外直销并存的局面。“尽管过程会有些曲折，但我们可以预言直销在中国一定会有一个巨大的发展前景，因为直销非常适合东方文化，并且可以解决部分下岗职工再就业的问题；直销可以为中国企业提供一个快速销售产品的通道，与此相对应的是，直销可以为中国人提供一个依托个人诚实劳动创造财富的途径。”