前几天和朋友电话聊天，话题谈及7月1日《保健食品广告审查暂行规定》(以下简称《规定》) 对保健品广告的种种限制，他激动的说，以后保健品不用再作广告了，语气中颇为无奈。就着这个话题，彼此零零散散地谈了许多。
相信和他一样，保健品行业内人士在《规定》颁布后，也一直在对保健品如何做广告、如何进行更为正规有效的营销传播进行各自的思考。现在笔者抛砖引玉，将自己的一点想法整理出来，希望能有参考意义。
回归营销传播的原点
《规定》后的现状
《规定》颁布后，保健品违规广告行为有所收敛。但从报纸媒体中，我们还是能嗅到残留的火药味。减肥保健品“三天变瘦”的功效承诺狂呼依旧；补钙产品适合所有骨病关节炎人群的文字仍有所见；更让人惊讶的是，南京某报媒上的一个抗疲劳保健品的广告，行文中竟有这样的暧昧文字，且摘录几句，“放假了，旅游了，看烟花……七上八下，怎么不行了！”
以上现象虽然是各区域市场政策监管不均匀的产物。但是，我们也能明显地感觉到，过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等手段似乎成了保健品传播的不二法门，并且拥有一种强大的惯性！这与吗啡颇为相似，适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。
很多人常常忽略肩上的责任。“广告就是为了卖货”，让很多从事营销传播的人找到违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个保健品行业达到73.5%广告不符合法律法规，42.1%的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。
我们常常忘记“保健食品”这一营销传播的原点。营销传播该说什么，该如何说只有从此原点出发，才能更加清晰；只有从心底真诚的发出对保健品消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新。这是传播的原点，这是营销的原点！
保健品是什么？
这个问题似乎有点傻，但从保健品研发生产、销售、消费的过程中的参与者，包括厂家，经销商，营销策划人员，终端营业员，以至广大的消费者，在其意识中，常常主观或者非主观地将“保健食品”与“药品”等同起来。
反映到营销传播方面，保健品的传播诉求和功效宣传也趋向于药物，“功能比药品好，安全性比药品高，适用面比药品广”。因信息的不对称、消费者保健知识的匮乏，生造概念、夸大宣传，甚至有厂家明目张胆的欺诈，肥了自己，损害了消费者的经济利益、身体健康，肆意透支着整个行业的信任度，其结果只能是作茧自缚。这虽然和特殊的历史客观因素有关，但随着相关法规的日趋完善，消费者保健知识和理性消费意识的提高，这种一度被误导的错误认知已经逐渐明朗。
也就是说，“保健食品绝非药品”的认知整个保健品认知渠道的下游——消费者那里已经得到遏制，外部政策、媒体报道进一步使这种认知更趋清晰、深化。因此，渠道的上游环节包括厂家、从事营销传播者，应该“正本清源”，回归到保健食品这一营销传播的原点，才能赢得消费者的信赖。
7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
这个概念应该是我们应该牢记的！只有记住，我们才不会迷失营销传播的方向！
《法规》之外“说什么”
仔细研读《法规》中对保健品广告的限制，可以包括17条。诸如功效承诺、专家证言、过度恐吓、权威部门、软新闻推荐等等手段，都是从三株、飞龙、脑白金时代以至近年通过报纸媒体打造的洗肠、补肾、去骨刺、洗血、减肥等产品所流行“经典”手段。种种限制，广告似乎真的无话可说了！有这种思维的人，属于“炒作惯性”，正如疯跑的马车猛然停下会摔跟头一样。因此，对于发布广告的商家和写作广告的创作者，首先要有这样的认识，营销策划不会过时，广告创意不会过时！大浪淘沙，只有患上炒作依赖症的人，才会感到惶恐难安。
那么，保健品广告还能“说什么”？笔者认为，传播诉求的根本基础仍需要系统构架。富有竞争力的产品定位、更具差异化的概念、合法合理的功能利益、更富人情味的情感诉求、更具传播力的广告语等等，这些营销传播的基本点仍有巨大的发挥空间。
首先，概念创新仍然有效，鲜明独特的概念仍然是营销传播内容的重点。概念是西方广告界中“独特销售主张”（USP）的中国演绎。顾名思义，概念是为了促进销售、区隔竞争对手，让消费者形成兴趣和记忆所产生的，所以必须独特、个性化。概念的提炼必须周密考虑产品特性、审批功能、消费者需求、市场竞争因素等多方面因素，让概念富有传播力和穿透力，成为产品和品牌最富价值的力量！
其次，机理提炼仍然有必要。保健食品有没有辅助效果、怎样起效都是消费者所关心的。长期以来，很多保健品的机理医学专家看不懂，已经成了不争的事实。简单的将其生硬的与产品机理相唯一对应，试图使消费者只认该产品，时至今日，已经不合时宜。产品机理提炼必须建立在科学基础上，有一个完整的体系，能够自圆其说，不能出现常识性的错误或漏洞。如某减肥产品，凭空就捏造出一个靶向溶脂素、脂肪抑制素，真成了“比智能还智能”的神奇产品。也许短期会有效，但从长远看，不利于消费者信任度的建立。
另外，功效承诺的准确把握。不宣传消费者无法感知到产品的利益点，过度宣传又会处碰雷区。随着《注册办法》的实施，具有产品力的产品将更为丰富，保健品功能将不再局限在27项功能中，而且多功能报批也将使扩大适用面成为可能，因此，准确生动的功能利益提炼和阐释，将更为考验传播人员的沟通技巧和文字表现力。
但我们不能把概念和机理、功效承诺只局限在医学术语上，无论何种产品，必须让消费者能听懂，否则，就是听天书，听“神”话；同时，我们也不能走到另一个极端，胡编乱造，说鬼话，我们应该是说人话！我们应该说人话，用消费者听得懂的话，形象化、生动化的阐释，以理服人，以情动人。
还有，保健品传播诉求更注重情感利益诉求和沟通。风行的整版广告炒作必将有所收敛，否则无异于烧钱。如何通过广告等多种传播手段与消费者建立起情感关系，在沟通中充满人情味，收起冷面孔，将成为促动消费者购买、培养消费者品牌好感极为必要的手段！同时，保健品传播必须加强礼品消费的引导，当然，除了洋参、铁皮石斛类产品功能已经有既定认知外，其他中药复方保健品仍需要功能的教育，才能创造礼品消费潮流。如脑白金、椰刀鹿龟酒都是如此。
另外，按照《注册办法》的规定，具有创新意义的新产品，在原料的独特性，产品研发的传奇性、多审批功能的诉求上，可以进行丰富提炼。
随着“整合传播”观念的深入，保健品的营销传播也由“传播者导向”转变为“消费者导向”。消费者永远是营销策划的核心，永远是广告创作者最好的老师。对他们的消费需求、购买心理进行深度分析把握，才能产生实效。只有这样，我们“戴着脚镣跳舞”才能跳出精彩！
广告之外“怎么说”
从保健品市场发展趋势分析，广告萎缩已经成为必然。依靠铺天盖地的广告狂轰乱炸已经不切实际。我们必须认识到，广告是营销传播最重要的手段，但绝对不是唯一的手段。那么，广告之外，保健品如何传播创新？
近日《经济参考报》报道，根据全球著名的市场研究公司AC尼尔森的最新调查，电视、报纸等传统媒体仍然是受访者获得相关保健品信息的主要来源。64%的受访者称从电视上获得信息，57%通过报纸，57%的受访者称通过亲友建议。因此，除了加强传统媒体广告的传播效果外，如何利用更广泛的与消费者的接触点进行广告诉求，将成为保健品的重点。
首先，传统媒体在广告的表现形式上，将日益呈现图片化趋势。因此，明确的核心利益诉求点，适应现代“广告图片化”的特点，避免繁复冗长的广告表现形式，以报纸媒体为例，故事性广告将成为主流。同时，融入漫画、歌曲元素的报纸、电视广告将日渐兴盛。另外，保健品的传播可以借鉴处方药和烟草广告。比如，公益广告树立企业品牌形象的手段也是可以采用。
其次，强化对终端媒介的工作。当年禁止大众媒体投放处方药广告时，病历本、药店灯箱都成为媒介资源，竞争激烈。终端媒介与传统大众媒体宣传形式不同，它与目标消费群距离更近，更具传播效应，其中包括硬终端和软终端的建设，都可以成为静态、动态传播的重大力量。相关论述有很多，笔者不再赘述。传统终端的费用日趋提高，更呼唤厂家在实施营销传播过程中，注重效果的产出，并积极根据产品特点、目标人群、销售模式和企业实力，渐次开发新的销售终端。
第三，我们应该开发新媒体的利用。如由广告公司、银行、房地产开发商创办的直投直邮广告刊物，如果其投递客户与产品的目标消费者相统一，将能实现更为精确的传播效果。再比如，医院和药店的液晶电视广告网，为保健品的传播开辟了新的渠道。三是网络媒体将不可忽视，如针对青少年、白领女性的产品可以投放网络媒体，前一阶段，很多人都注意到网易邮箱中的太太口服液的广告吧。
另外，借助新闻媒体的公关宣传、能够多层次高效传播的病毒式营销、善于借势或造势形成的事件营销传播、高效的人际推广、口碑传播，都适合利用。
《规定》的颁布，对于真正有实力、有责任感的厂家，有产品力的产品，有能力的营销策划工作人员来说，绝对不是多了一层枷锁，相反，它倒是一个契机；也绝对不是某些人“冬天来了”的悲观论调，某种程度上，它带来的是中国保健品春天的曙光。
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