从脱离商品销售，几乎是赤裸裸的金钱游戏，到以各种专业术语和政府的政策进行包装，进而越来越多地利用互联网作为工具。近年来，金字塔欺诈行为在我国有越来越严重的迹象。北京大学中国直销行业发展研究中心估计，金字塔欺诈涉及的资金累计应超过千亿元。由于我国相关法律建设滞后，让正常的直销行为也不胜其扰。
11月2日，北京大学校园内。雾霾笼罩在未名湖畔，校园内的树叶已开始枯黄，微风一吹便扑扑簌簌地落下。
上午茶歇时，记者看到，完美（中国）有限公司总裁胡瑞连看着此情此景，表情严肃，陷入深思。“很多人不了解直销运作。”胡瑞连说。
这天，安利、宝健、康宝莱、玫琳凯、欧瑞莲、三生、天狮、无限极、新时代健康、雅芳、如新等十几家直销公司的“大佬”们都被请来，参加北京大学中国直销行业发展研究中心主办的“国际直销法规演变及监管研讨会”。
让大家感到不安的是，近年来，中国市场上金字塔欺诈行为有越来越严重的迹象，同时存在大量的“违规直销”、“非法直销”等伪直销行为。由于相关法律建设滞后，让正常的直销不胜其扰。
“在实践中，人们往往将直销与传销混为一谈，在法律法规上也确实存在需要完善的地方。”研讨会上，北京大学中国直销行业发展研究中心主任、原北京大学副校长海闻说。
屡禁不止 屡打不尽
据中国反传销志愿者联盟创始人凌云介绍，近年来，我国传销犯罪活动对经济、社会的危害性有所加剧，传销对广大群众诱骗性有所上升，不法组织打着连锁经营、直销、资本运作、股权投资等幌子，尤其是利用互联网平台进行渗透，在全国范围内蔓延。
凌云在提交给研讨会的背景资料中称，多年来，从中央到各级地方政府及公安机关对传销犯罪非常重视，出台相关法律法规，每年开展专项行动，建立了“政府牵头、多部门联动”的长效机制。
但凌云同时表示，打击传销却陷入了“打而不绝反猖獗”、“屡禁不止、屡打不尽”的怪圈，形成“传销人员执迷不悟→政府打击遣散效果不明显→执法人员麻木热情不在→百姓求助无门遭拒绝→传销更加猖獗”的恶性循环。
江苏南通“E玛国际”传销组织以销售“E玛国际”电子股权为名，采取双轨制传销模式发展下线，吸收传销资金1.06亿元；天津天凯新盛股权投资基金有限公司以传销手段结合PE(私募股权投资基金)概念，从来自全国20多个省份近9000人手中非法集资10余亿元。
今年8月宣判的太平洋直购网案，涉案公司从创办开始就以电子商务为掩护，用发展下线获返利作诱饵，在短短3年间缔造了一个波及680万人，涉案资金高达38亿元的网络传销组织；2012年查获的“返本壹佰”网络传销案涉案金额高达119亿元……
中国反传销志愿者联盟的调查显示，2006年，传销“异地聚集点”的分布地域相对集中在广西来宾、广东清远、安徽阜阳、云南曲靖等四地。随着国家对传销重灾区打击力度的增大，传销进行了地域性的分散和转移，以分散国家的打击注意力。2007年，地下传销的主要转移的方向为中部地带。
目前，传销在广西、天津、吉林、辽宁、河南、河北、江苏、安徽、山东、山西、广东、云南、贵州、四川、湖南、湖北、江西等地比较严重。
凌云所说的“传销”，在直销业界看来，等同于“金字塔欺诈”。
“国内传销的含义远较国外的金字塔欺诈行为范畴要更广一些。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说，在中国的法律中，没有“金字塔欺诈”的界定。我国曾经有过对金字塔欺诈立法的动议，但后来以禁止传销条例的名义出现了。
一般说，金字塔欺诈是由新加入者付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要却须由该加入者（和前或其后加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者而来。
杨谦介绍，目前的金字塔欺诈行为主要有四个特点：
脱离商品销售，几乎是赤裸裸的金钱游戏。如广西等地的所谓资本运作，宣称投资33500元、36800元、69800元，可以获得数百万元甚至上千万元的回报，以此作为诱饵进行拉人头的操作。这种行为根本没有任何销售的成分，是地地道道的金字塔欺诈，有的甚至直接就把股权作为标的。
以各种专业术语和政府的政策进行包装。如以网络营销、人际网络、连锁销售、资本运作、网络销售、特许经营、直销、加盟连锁等为幌子，或谎称国家搞试点、西部大开发、北部湾建设、振兴东北等名义。
越来越多地利用互联网作为工具。一方面是其交易利用互联网，虚拟性更强、隐蔽性也更强。而由于互联网具有一定的科技性，更便于不法商人对其进行故弄玄虚的包装，欺骗普通老百姓。另一方面是利用互联网监管的不足，在互联网大量散步谣言，对不明真相的民众更具欺骗性。
越来越具有邪教和黑社会的性质。如在一些地方形成群居，组织结构神秘，以洗脑的方式对参与者实施精神控制，采取各种措施使参与者与社会隔离，使参与者群体越来越脱离主流社会。
“目前没有对金字塔行为的统计。但是可以看到的是，执法部门对金字塔欺诈行为的查处通常包括在对传销、非法集资、合同欺诈、集资诈骗、非法经营等不同的罪名中。”杨谦说，这些情况交织在一起，使得金字塔欺诈行为的规模很难界定清楚。但他估计，目前我国金字塔欺诈行为涉及的资金累计应超过千亿元。
2012年中国直销市场规模达到1696.8亿人民币。
全球打击金字塔诈骗
“对于金字塔诈骗行为，我相信不管是在日本也好，越南也好，都是非法的。”研讨会上，专程来中国的世界直销协会联盟秘书长、美国直销协会主席马里亚诺（Joe.Mariano）认为，金字塔诈骗不是真正的、合法的商业行为，也不会给从业人员带来真正的收入。
“金字塔诈骗行为在我们的《商德约法》中是明令禁止的。”马里亚诺说，世界直销协会在很早以前就发现有很多组织，他们通过一些欺骗性的行为，模糊了合法直销以及非法经营之间的界限。
马里亚诺介绍，这些非法的金字塔欺诈行为是在推荐新人加入过程中，从中抽取一定的佣金，也就是说，这些人收入的来源很有可能不是他们销售的产品，而是通过拉人头的数量来决定，“金字塔欺诈行为会尽最大的可能去掩饰自己欺诈行为的本质。”
我国《禁止传销条例》规定，组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。这三种情况，均属传销行为，是法律不允许的。
研讨会上，台湾公平交易委员会公平竞争处处长吕玉琴说，目前的金字塔欺诈波及的范围非常广。“广西南宁一个所谓的资本运作案子，台湾就有很多民众受骗。”她介绍，当时的组织者宣称，每一个人交人民币69800元，第二个月就可以领回投资1万多元，但条件是要找3个朋友加入，如果没找到，交的就会被上线分光了。如果你找了3个朋友，再往下找的话到一定比例的时候可以获利3万元人民币。
吕玉琴说，台湾对金字塔诈骗行为的打击也非常严，2008年以来共处理了总226个案子。“我们会跟检调单位建立一个很严密的窗口，与各个地检所或公安部门也都有联络窗口。”
日本TMI律师事务所合伙人Satoru Nagasaka介绍，在日本，如果一个公司在进行营销的时没有出售任何产品或提供相关的服务，而只是通过拉人头的方式来敛财，这种行为是被看做非法的，公司的负责人会面临高达3年的监禁或300万日元的罚款。
Satoru Nagasaka介绍，在日本，直销包括上门推销、邮购推销、电话推销等都受到特别商业交易法的监管。对违法行为是非常严的，如2011年有91家公司被勒令停业，34家公司被要求整改；2012年有84家公司被勒令停业，37家公司被勒令整改；今年截至10月份，有46家公司被勒令停业，29家公司被勒令整改。
“即使是合法的直销公司，如果违规操作也容易变成金字塔式销售。”韩国Kim&Chang律师事务所律师Jisoo jang介绍，为防止这样的情况发生，韩国对营销公司有具体的限制，如公司不得对营销人员收太高的费用，一年不得超过5万韩元，其中会员费不超过1万韩元，培训费不得超过3万韩元，也禁止对招募营销人员支付奖金。
按照世界直销协会的规定，直销首先是“公正的销售方式”。世界直销协会规定，无论是直销公司还是直销商，都不能使用任何误导性、欺骗性或者是不公正的销售方式。直销员不能滥用消费者给予他的信任，也不能利用消费者的年纪和身体上的不适，或者是对于某一种语言上的不了解来误导消费者。
马里亚诺介绍，在销售过程中，直销员必须给消费者提供一个准确、完整的产品解释和示范，包括产品价格、退货政策、购物保障、售后服务以及交付日期等。广告或邮寄传单不得包括任何欺骗性或者是误导性的产品描述或图片描述。
此外，世界直销业还有一个是“冷静期”的规定。直销公司和直销员必须提供一个退货的冷静时期，这个冷静期要在消费者购货的时候明确地表达出来。另外，直销员在销售过程中，无论是通过面对面的方式还是通过电话的方式进行推销，必须要以一种非常合理的方式。如果消费者拒绝，直销员必须要马上终止产品介绍。
体系化监管金字塔欺诈
Joe.Mariano介绍，目前，亚太地区直销市场销售量占全球直销销售总量的44%，其中，日本、中国、韩国、越南和中国的台湾地区是直销的主要市场。
到目前为止，中国商务部已向40家企业颁发了直销经营许可。今年6月第九届世界华人直销大会发布的《2012年亚太直销市场年度研究报告》显示，2012年，中国直销市场规模达到1696.8亿元人民币，比2011年的1400亿元增长了296.8亿元，增长速度为21.2%。
“直销行业是一个比较特殊的行业。”海闻说，一方面，它的体量不大。2011年北京大学中国直销行业发展研究中心的研究数据显示，中国直销行业（获得直销许可的企业）销售额仅占社会消费品零售总额的0.43%，占城镇消费品零售额的0.51%。
“但另一方面，因为知网员群体庞大，直销行业又是一个社会影响很大的行业，其社会影响甚至远远大于其经济影响。”海闻认为，只有在法律法规上明确界定直销和传销，才能在实践中更有效地遏制传销活动的蔓延和泛滥。
但让直销业界感到困惑的是，由于直销、传销和金字塔销售的界限不清，在实际运作中很为难。“我本以为自己能够判断一个销售模式到底有没有诈骗的成分。”安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫说，但是看了一些案例后，发现很难判断，“但中国有一个特殊的国情，当你还没有太多时间去判断时，可能在很短的时间里就有非常多的人被骗了。”
“他山之石，可以攻玉。近年来，国际直销法规的变化对中国有诸多启示。”北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任王雨本介绍，近年来，国际直销立法发生了一些变化：规范直销行为，通过直销立法详细规定直销应该遵守的行为准则；禁止各种形式的金字塔诈骗；详细规定了冷静期制度，以缓解高压销售带来的冲动性交易；降低准入门槛，逐步打破外资进入壁垒和内资进入的障碍。
“目前我国直销行业门槛还是相对过高。”王雨本说，如注册资本不低于8000万元，还得要交足保证金，保证金在设立的时候是2000万元，设立以后保证金按月进行调整，数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入5%的水平，“如此高的准入门槛，可能会限制直销行业的发展。”
而对于金字塔诈骗，王雨本建议量刑的标准再提高，“现在有一些犯罪嫌疑人愿意把自己界定为传销犯罪，因为这样量刑标准较低，而实际上，有的犯罪金额是相当巨大的。”
“如果按照《直销管理条例》的要求去做，能够避免直销变质为金字塔式销售。”中国人民大学法学院教授韩玉胜认为，目前，真正需要的是加强监管力量，严格执行现行直销管理规则。
北京大学法学院教授刘凯湘认为，对金字塔欺诈的行业监管，不仅要依靠执法者的有效打击，更应加强行业自律，发挥行业协会的作用。借鉴国外的经验，利用行业协会的监督指导、评审考核、调查统计等职能，加强对直销行业的监督，从而对金字塔欺诈进行体系化监管。
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中国直销业发展历程
1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式被纳入了工商管理的正式范畴。
1994年8月11日，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）。同年9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。非法传销的发展速度得到了遏制。
1995年3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。同年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。
1996年4月我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务，4月28日，国家工商局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。
1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义。
由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来。以至于到1997年底到1998年初，非法传销大肆猖獗，国家对直销企业几乎失控。1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。
同年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。明文规定：规定“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”。并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。
2001年，我国加入WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括传销）在入世3年后逐步取消限制。
2006年7月24日，雅芳有限公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。
2006年12月1日，完美（中国）日用品有限公司经国家商务部批准开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。
2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》于11月1日生效，《直销管理条例》于12月1日生效。
到目前为止，商务部已经向40家企业颁发了直销经营许可。2012年，中国直销市场规模达到1696.8亿元人民币，比2011年增长了21.2%。