从一拥而上到涉嫌违规，虚拟经济为何屡现争议？专家认为，一些经营平台面临返本销售、垫资运作等风险。商业模式创新必须遵守市场规则。监管部门及企业应明确经营界限，防止违法行为损害行业声誉。
返利变传销 团购忙“跑路”
“购物返现金9%”“最高返利60元”……以网络购物可获商家“返利”为卖点的网站纷纷涌现。然而，个别网站打出“购物零消费”招牌的同时，资金链断裂和企业崩盘事件正在频发。
6月12日，浙江“万家购物”网因涉嫌组织领导传销罪，被浙江省金华市相关部门关闭查处。19日，记者在该网站看到，其首页内容已变为“打击传销违法犯罪活动的通告”，敦促涉案人员投案。
据相关部门数据，今年2月起，“万家购物”每天亏损约600万元，累计亏损超过6亿元。截至5月30日，该网站参与分红返利的累计负债可能高达287亿元，而公司账面资金仅有3亿元。
类似的“资不抵债”案件并非个例。此前，山东省济南市公安局曾发出“微博追逃令”，追击团购网站“沃客网”负责人，涉案金额预计达数百万。据悉，该网站曾多次卷走团友大额现金，并拖欠员工工资。
还有个别网站则由一次性购物返利，演变为要求被发展人员交纳“入门费”。河南等地法院已作出终审判决，认定名噪一时的“太平洋直购网”母公司行为已构成传销。
上海理工大学管理学院副院长杨坚争教授认为，这类不计成本、不择手段的行为，已成为虚拟市场不正当竞争的新形式。一些平台经营者在宣称的团购和返利活动中，可能随意变更规则，用欺骗手段获取信任。
数据显示，去年中国电子商务投诉与维权公共平台共接到投诉近10万起。其中网络的团购、欺诈、传销均是消费者投诉热点。
电子商务为何频现欺诈？
专家认为，一些网站仅是打着电子商务的“旗号”，其实质仍是不法行为。一些网络平台陷入同质化竞争，缺乏盈利模式，带来返本销售、垫资经营等风险。
有的号称“零成本购物”的网站规定，消费者通过其向商家购买500元的商品，加盟商需支付佣金80元，同时，网站每天向该顾客分红1元。500天后，此次购物行为可实现“零成本”。这种返利模式的实质，其实是用后人的消费来支付前人的返利，一旦业务扩张速度跟不上“返利”支出，风险就迅速凸显。
杨坚争认为，佣金和分成的差额本应是返利网站的实际利润，但一些经营者为了抢占市场份额，采取不计成本的过度价格竞争，危害了社会经济秩序。“这类问题与网络不正当竞争行为息息相关。”
为迎合获利心理，也有经营者实施“按层级加盟”“实体店培训”。上海泛洋律师事务所合伙人刘春泉指出，当电商以返利的名义“拉人头”，而没有实质商品交易时，其实质就是采取线上形式的传销。
同时，由于售后退单、退款等经营需要，一些正规运作的团购网站、返利网站持有大量预付款。这些属于商家和消费者的资金如果缺乏监管，就会存在拖欠、挪用等风险。
易观国际电子商务分析师陈寿送认为，类似“加盟”的运营方式是违规的根源。一些较小的团购网站没有形成品牌依赖，信誉不足，消费者的现金可能得不到保障。
给“跑马圈地”的电商“上笼头”
中国电子商务研究中心数据显示，截至2011年12月，国内B2C、C2C与其他网络零售类电商模式企业数已达20750家，同比增长43.1%。规范运营已是虚拟经济发展的重要议题。
陈寿送表示，通过购物流量吸引购买，用户和网站从返点分成，这类模式仍是健康的商业行为。但监管部门要警惕“100%返利”等加盟运作方式。同时，消费者也应注意网站的规模资质，控制资金风险。
近日，由国家工商总局牵头的《网络商品交易及服务监管条例》已列入国务院计划，这意味着电子商务监管立法已全面启动。据悉，各类“变种平台经营者”有望被纳入监管。
刘春泉认为，一些非法行为借由网络实施，实际操作中给取证带来挑战。规范电商应先借由竞争提高市场集中度，而后通过行业自律，之后形成法律监管。这样才能真正规范虚拟经济增长。
也有专家表示，现金流较大的虚拟交易平台应实施第三方支付制度，对预付款实施“冷冻期”管理。同时，互联网不正当竞争行为也要尽快纳入监管。
复旦大学副教授朱春阳认为，从信息服务向电子商务延伸已是网络业务发展的趋势。一些新兴商业模式仍处在“跑马圈地”期，需要给予必要的规制，避免损害整个行业声誉。