不要小看一张脸上的商机。被称为“美丽经济”的化妆品行业在中国虽然只有20年的发展历程，但市场的竞争已经达到了“世界级”。国际大牌云集，在各个分领域都占尽优势，本土品牌只能分食利润有限的低端市场。是生存，还是毁灭？摆在本土企业面前的是一个逆境求生的难题。
“美丽”江湖也残酷
中投顾问行业报告指出，我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。
拥有世界级市场的同时，我国也已经有了世界级的竞争。越来越多跨国公司将中国视为长期发展的最重要市场,以各种方式抢滩登陆。
中投顾问化工行业研究员常轶智向记者表示，国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，其不断通过收购的方式扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌将进一步的压缩了本土品牌的生存空间。
他指出，从行业格局上看，本土企业仅占据了约30%的市场份额，且整体多而不强。
化妆品行业上市公司处境也让人担忧。索芙特今年上半年刚刚摘掉了ST的帽子，但该公司也在年报中坦言：“2012年公司虽然扭亏为盈,但是主营业务仍然出现较大亏损,2013年公司主导产品市场是否会好转、能否走出低谷均存在不确定性。”
如其所料，索芙特近日公布的三季报显示，今年1~9月，索芙特营业收入为3.5亿元，同比下降10.3%；归属于上市公司股东的净利润亏损2997.6万元，同比下降了533.3%。
“主营业务竞争激烈,主导产品销量、价格均处于中低位,产品利润率下降……”在不利的市场下，索芙特也尝试转向其他战场。据其公告，公司将定增12.8亿元收购山水文化旗下《印象·刘三姐》项目公司的全部股权。
“家大业大”的上海家化日子显得好过许多。2013年上半年,公司实现营业总收入27.5亿元,同比增长17.4%；归属母公司所有者的净利润为4.9亿元,同比增长35.9%。
但需注意的是，为集中资源做大六神、美加净和佰草集，上海家化在2012年大刀阔斧地砍掉了投资效益不佳的清妃、可采、露美、珂珂四个品牌。
齐鲁证券研究报告指出，上海家化曾创立不下20个品牌，只有六神和佰草集获得全面成功。
上海家化在当年年报中清醒指出，国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势,市场份额达到了相当的高点。规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额,同时也带来在话语权和影响力上的进一步优势。同时，在三四线市场和化妆品专营店,大批潜力品牌从此冒出,借助电子商务渠道,很多新兴品牌得以高速发展,公司也面临本土品牌的竞争。
据报道，美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%~25%之间，而中国只有2%，国产化妆品的发展空间可想而知。
高端难见国字号
近几年，怀旧热情的兴起带动了国货热潮的回流。在很多网络论坛上，国货化妆品的推荐帖子层出不穷，它们的共同点是，打着“价廉物美”的口号。
记者在比价网站上查询了这些“国货明星”的价格：一瓶200毫升的安安洗面奶只要5~10元；100毫升的大宝SOD蜜9.8元，相对昂贵的眼霜也不超过20元；郁美净的儿童霜1~2元一袋；百雀羚的经典蓝罐面霜不到5元……
即使不比这些平价的“超市货”，国产中端产品价位相比国际品牌的同档产品也有不小差距。在淮海路的一家屈臣氏门店，美即面膜、相宜本草等颇受欢迎的国产品牌都有销售。记者看到，相宜本草产品包括爽肤水、面霜、眼霜、面膜等多个门类，价格多在百元以内。美即面膜主要产品是各种面膜，均价在10元/片左右，水洗面膜也在百元以内。
而号称是“中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品”的佰草集，一个6件套套装礼盒的优惠价格在600多元，260克的七白美白面膜价格为200元。
同为家化旗下的双妹品牌走的倒是名副其实的高端路线，主打产品玉容霜售价在千元以上，洁面皂为220元，堪比国际大牌。不过，这个在2010年重启的“名媛品牌”在消费者心目中显然还没有足够的知名度，玉容霜在其官方旗舰店的月销量仅有2件。相比同价位的雅诗兰黛、兰蔻、SKII的长期热销，实在颇为冷清。
低端商品的产品附加值有限，利润空间更大的高端市场中，为何难见国字号身影？
日化行业专家谷俊向记者解释称，国产化妆品卖不出高价，很大程度上与消费者的选择有关，“同样的价钱你愿意买雅诗兰黛，还是没怎么听过的双妹？”
他表示，化妆品本来就是舶来品，我国早期也有护肤用品，但都是油脂、香粉这样的“便宜货”，在生产成套成系列的化妆品方面并无悠久历史，消费者自然更愿意选择有口碑的欧美品牌。而化妆品本身就没有定价的标准，全看消费者的接受程度。
而且，化妆品专柜通常设在商场百货的一楼，租金昂贵，还需要大笔的广告推广费用，我国的传统护肤品历来都是走低端流通渠道，价格自然也贵不起来。
中投顾问化工行业研究员常轶智也告诉记者，国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，这与多种因素相关：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入；其二，日化行业具有一定的时尚性，消费者的品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战、农场包围城市等模式。
有分析直指，我国化妆品行业缺乏标准、鱼龙混杂，民族品牌一味搞价格战，不注重研发技术和品牌建设，甚至甘愿做洋品牌的代工，只能在整个产业链中最低端的部分掘食，而高端部分被国际品牌掌控。
本土化妆品企业、伽蓝集团董事长郑春影曾表示，国产化妆品要在品牌塑造上继续发力。“相同品质的化妆品，国外产品与国内产品相比，价格少则贵出一倍，多则十倍，这就是品牌的力量。”
谷俊则认为，品牌影响力的养成并不是一日之功，例如目前较为成功的佰草集，推出后用了7年才实现扭亏为盈，现今知名的欧美品牌更是走过了几十，甚至上百年的历程，国产品牌任重道远。
本土品牌改外姓
遗憾的是，很多本土品牌还没有等到“养大”，就已经被转手。今年8月15日晚间，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元。
和很多品牌是在式微阶段被抄底收购不同，专注生产化妆品面膜的美即控股却是处在企业的上升期。根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置，全年营业额1.5亿欧元，较2011年增长29%。2010年9月，美即控股在港交所上市，被誉为“中国面膜第一股”。
从收购价格上也可见一斑。6.3港元的每股收购价较美即停牌前5.05港元的报价溢价高达25%。品牌创始人佘雨原与妻子一共持有美即11.7%股权，以此推算，夫妻二人能套现7.7亿港元。佘雨原还将以高级职业经理人的身份继续留在美即。
创始人将品牌卖出了一个好价钱，但普通公众却无不痛惜又一个民族日化品牌的“外嫁”。从上个世纪90年代开始，外资收购的民族品牌不计其数，类似的唏嘘这些年已经发生很多次。
2003年底，欧莱雅收购了当时国内市场上占有率达5%的小护士品牌；2004年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中；2008年，以“大宝，天天见”深入人心的大宝品牌被强生收购；2010年，全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜；今年7月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下基金成为了本土日化企业丸美集团的第二大股东。
尚普咨询轻工业行业分析师指出，近年来，国产化妆品品牌不断被外资收购，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。
更让人忧心的是这样民族品牌“外嫁”后的前途。以小护士为例，创立于1992年的小护士曾是中国第三大护肤品牌。AC尼尔森的调查统计显示，小护士品牌认知度高达99%，2003年的市场份额为4.6%。但如今，小护士已经被卡尼尔取代，在市场上难觅踪迹。有分析人士称，外资收购国内品牌，很大程度上只是看中了该品牌在国内较为完善的销售渠道，这些品牌要么被外资同类品牌所取代，要么被雪藏。
对于种种担忧，谷俊认为，不必过于悲观，收购是正常的市场行为，很多企业本身就遇到了发展困难，被收购不算坏事。而且，与初进中国市场时觊觎渠道的收购目的不同，如今外资品牌收购国产品牌多是为了完善自身产品品类，不涉及直接竞争，对国内市场的运作也更为成熟，相信不会再看到“雪藏”的结局。
业内人士表示，日化市场是一个完全开放、自由竞争的市场，品牌收购是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样，通过市场不断地整合、集约，才形成目前的巨无霸，行业也得到进一步升级。知名化妆品品牌销售经理杨丹在接受媒体采访时表示，被收购并不能完全说明是国产日化品牌的失败，而是体现了中国日化产业正逐步成熟。只有当企业经历完全的市场化之后，中国日化民族品牌才有希望。