电商入口已经处于多元化竞争的格局，随着比价模式、社会化电商的崛起，现金返利网站的价值已经越来越低。
■文/鲁振旺，电子商务观察员
百分百购物网崩盘，百业联盟老总卷款逃跑，福建万商网倒闭……今年6月以来，接连有十几家返利网站出现崩盘、老板跑路和警方介入调查等事件，涉及金额动辄数十亿到上百亿元，数百万用户因此血本无归，引起了整个电商行业和公众的恐慌。
在一系列涉嫌传销的返利网站中，太平洋直购网和万家购物最着名，前者有数百万会员，非法获利70多亿元。万家购物非法发展会员182万，2300个传统零售商被发展为其代理点，两年涉及金额290亿元。
各种消费返利网如多米诺骨牌般接踵倒下，一时返利模式的传销网站风声鹤唳，“零成本购物”、“买多少返多少”等令人心动的口号成过眼云烟，连合法商业模式的返利网站也受到了不小冲击。返利模式只是一场“庞氏骗局”么？
一拥而上的返利网站
1999年，在美国，Tim Storm建立了只容纳上百家电商优惠券发放网站Fatwallet，并且从2000年开始为用户进行购物返利，电商返利模式由此产生。为了吸引用户，Fatwallet开始进入商品搜索、购物社区和比价服务，也从购物返利发展到注册返利等，逐渐形成了独特的电商返利商业形态，Mrrebates Ebates也随后跟着崛起，形成稳定的三大返利网站竞争格局。
实际上，作为一个第三方平台，返利网站的模式十分清晰，返利网站先跟各大电子商务网站达成返利协议，电商网站再根据成交订单的销售收入按比例返给返利网站，返利网站又将其中的大部分按一定比例返还给购买用户。
对电商来说，在不破坏其价格体系的前提下，通过返利平台可以帮助其发展新用户和维护忠诚用户。用户则相当于享受了一定的购物折扣，返利网站也能从中获取收益。
2004年，返利模式开始进入中国，易购网和51返利网成为了先驱者。2004年易购网成立，为用户提供导购资讯为主的购物社区，后逐渐转型为现金返利模式，2006年51返利网成立，直接立足于为B2C用户提供现金返利。除此以外，还有QQ彩贝、51比购网、返还网、秀当网、PC蛋蛋、360返利、天天易购返利、减购网和购物人网等几十个大大小小的返利网站。
从本质上讲，返利模式就是CPS的变种，商业模式相对单一，门槛不高，这也造成了国内返利网站一窝蜂而上的格局。而随着腾讯和网易的加入，返利网站的竞争开始白热化起来。
QQ返利可以与B2C商家共享用户数据库，方便用户利用QQ号实现B2C合作网站的购物，采用积分返利的方式，累计积分可以用来购买QQ增值业务，也可以直接兑换现金。网易进军电子商务有过不少尝试，曾经的奢侈品电商无果而终后，旗下的有道购物搜索开始进军比价和返利领域，逐渐形成了电子商务搜索、优惠券和现金返利的CPS业态。
在中国B2C迅猛发展的前几年，以易购网和51返利网为代表的现金返利网站也得到了快速发展。返利模式的返利在1%~50%之间不等，往往以10元为单位进行提现，这也需要用户持续通过返利平台购物，所以转化率一般非常高。在电子商务发展起来的初期，电商入口还比较单一，主要是网址收录和搜索引擎，B2C网站不仅很分散，在细分市场更缺乏行业掌控力的垄断性电商，B2C网站的主要任务还是培养新用户，这些都给返利网的快速发展奠定了基础。
然而，随着电子商务市场集约化程度越来越强，细分行业的前几大电商基本控制住了市场，购物网民红利的减少，则让他们把营销重心放在了维护老用户上。腾讯和网易等互联网巨头加入，一淘等比价网站和工具开始发力，美丽说和蘑菇街等社会化电商逐渐崛起，现金返利网站面临的困难越来越大。
误入传销歧途
于是，有一些返利网站开始走上了返利传销的歧途，演变为披着电商外衣的非法集资和传销平台。
2008年底上线的太平洋直购网“独创”了所谓“BMC”的新型传销模式，B=Business，指商家，C=Customers，指消费者，M=Medium，指在商家和用户之间形成多维连接平台，开始通过跟电子商务网站合作，后来发展线下加盟商家，层层发展代理商，每层代理商都拥有对下级代理商的销售返利权，代理费用多达十几万甚至上百万元，普通会员费用7000元。
其实国内B2C和传统渠道商的商品毛利率太低，只有一二十个点，终端销售价格又没有吸引力，无力维护多达十几级的返利体系，主要是以拉人头（代理费和会员费）为主，数百万大学生和老人深受其骗，据称，太平洋直购网的运作方江西精彩生活公司非法获利约70多亿元。
以万家购物为代表的返利网，则以传统商家为基础的会员进行返利传销，在线下发展传统商家作为加盟商，以500元为一个返利单位，承诺用户在加盟商家购买多少金额的产品就返利多少，万家购物将在500天内分给用户等额的现金，而加盟商需要交给万家购物16%的佣金。
如果你消费了500元，一天可能收到1元钱，账户累计100元后可以取现，从理论上分析，500天后，消费者便可能收回全部消费款，最终成为“零消费”。由于返利具有一定的滞后性，而传统商家的加盟又让用户充分信任，部分早期用户的实际获利让这套骗局迅速火爆。虽然明眼人都知道万家购物没有办法用16%的毛利去承担100%的返利，这本质上就是一场骗局，却丝毫没有影响传统渠道商和用户的疯狂加入。
今年5月底，万家购物已在全国2600多个县区设有代理点，实体联盟店遍布全国2300多个县市，共有9.4万个加盟商，182万名会员，其中拥有分红权的高级会员70万多人，这家在2009年年营业收入仅一百多万元的导购网站，一年后就营业规模过百亿元。
返利传销有很大的隐蔽性，脱胎于电子商务现金返利模式，往往会打造一个玄乎概念来包装自己，通过层层传销代理进行B2C模式运作，或者利用传统零售商进行销售返利。正常的返利网站不会利用拉人头进行运作，但不少返利网站却会以高额代理费、会员费、资料费和培训费等名义收取费用。其次，以B2C为媒介的返利传销往往电商订单规模并不大，远远不及现金流水。最后，无论是以传统零售为载体的返利模式，还是以B2C为载体的返利模式，其返利金额应该低于正常商品毛利，远高于正常毛利率的返利模式必然是“庞氏骗局”。
惨遭瓜分的入口
假返利真传销的网站接二连三倒下，坚守返利模式的网站道路同样艰难，从比价网站到社会化电商，电商入口越来越多元化，返利网站的入口地位面临着重重威胁。
1.电商依赖度下降
在返利网站发展初期，都是以B2C网站作为核心合作伙伴，当当网、凡客、亚马逊中国和红孩子都是早期返利模式的积极参与者，各B2C网站处于分散化竞争阶段，规模并不大，由于以拉新客为主，很少影响到忠诚用户的价格体系，返利力度比较大，凡客的返利一度在16%~18%之间，这个阶段返利网站的价值得到了最大化体现，与B2C之间的合作比较紧密。
随着电子商务日益发展，一方面，细分市场逐渐被排名前几位的电商垄断，前十位的B2C电商已经占据了整个行业超过九成的市场份额，3C家电、图书、母婴和化妆品等细分领域都在进行大洗牌，中小电商的市场份额逐渐减小。另一方面，由于购物网民红利也在消失，大型电商平台逐渐以忠诚用户为主，不愿意再通过返利网站让利太多，因为大批忠诚用户会通过返利网站购物，降低了其整体毛利率，也影响了其价格体系。所以一旦大型电商成熟，就会降低返利力度甚至放弃返利合作，过去几年京东、凡客和当当都经历了降低返利力度的过程，京东甚至已经放弃了和返利网站的任何CPS合作。
大型电商纷纷调低返利力度，而中小型电商的份额越来越小，这不仅发生在中国，美国电商市场也一样，虽然返利网站也开始向淘宝业务拓展，但是从发展空间上已经遇到了障碍。
2.来自巨头的威胁
返利网站的商业模式是通过跟电商平台合作，为用户提供购物返利服务，从而汇聚一群喜欢省钱的忠诚用户群，这部分用户群越大，对电商越有吸引力，越能提高返利力度的砝码。但腾讯和网易等互联网巨头的进入，让纯返利网站失去了竞争优势。
比如QQ返利将QQ号登录、用户数据共享和自身增值服务整合起来，打造以返利为基础的电商促销价值链，而网易返现将有道购物助手、购物搜索、网易邮箱和网易登录账户等整合起来，利用网易互联网业务对返利业务提供全面支撑。由于腾讯和网易的用户群都高达数亿，互联网应用又较为成熟，跟返利模式结合后，更易于打造以购物返利为基础的多元化促销入口，这些是普通纯返利网站所不具备的。
3.比价模式后来居上
电商集约化程度逐渐提高后，电商平台开始抵制高额返利模式。但是由于国内3C家电是B2C网站的主营品类，而3C家电又是高标准化和高价值产品，用户对价格十分敏感，所以比价购物又开始兴起。
淘宝分拆后，一淘通过商品比价体系整合B2C网站，形成了以比价为核心的电商入口，融合了优惠券发放、返利和商品搜索等功能。由于一淘有用户群和支付宝的优势，可以实现站内购买，更好地满足了用户的购物体验，提高了用户的购物便利性。现在，3C家电等高标准品的线上化趋势很明显，比价相对返利又具有更强的优势，何况一淘等比价网站已经提供全方位的促销服务，返利只是其中一环。传统的返利网站已经被一淘反超。
4.社会化电商的崛起
2011年，以美丽说和蘑菇街为代表的社会化电商迅速崛起，“购物分享”对服装、美容护肤、家居等非标准品更有效。美丽说和蘑菇街是淘客的变种，更清晰地体现了大众消费喜好，也更容易满足目标用户的消费需求，“网络逛街”的心理体验得到了展现。
作为国内社会化电商的领先者，美丽说和蘑菇街都是通过为淘宝店和淘品牌提供购物分享服务，然后开始拓展为全电商渠道的购物分享。由于社会化电商能够提供更真实的网络购物分享体验，适合目标用户群在碎片化时间用手机“逛街”，鲜明的色彩和庞大的购物分享心得能够持续吸引用户亲身参与。
社会化电商平台也在增加优惠券和团购等业务，同现金返利模式相比，社会化电商立足于为用户匹配个性化需求，而不是破坏电商价格体系，对用户和电商平台提供更多价值，电商参与的积极性会更高。从交易规模上看，社会化电商的成单规模也已经远远大于返利网站，以蘑菇街为例，蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单，约600万元交易额，毛利率约5%，蘑菇街一天的收入在13万元左右。
社会化电商也好，效果营销联盟也好，比价也好，电商入口已经处于多元化竞争的格局，单纯现金返利的价值正在降低。
纯返利已经失去价值
由于电商入口的多元化竞争格局已经形成，无论是B2C电商平台还是淘宝店，对于返利网站的需求正在降低，单纯的返利对于用户来说价值也很有限，纯返利网站急需转型来应对竞争。
从全球返利网站的发展趋势看，返利网站已经开始从单一的购物返利模式向复合式CPS效果平台延伸，包括优惠券发放、比价、商品搜索、导航等，通过不断充实促销方式，以平台化的CPS效果组合提高用户粘性，进而对电子商务网站有更强的影响力和价值，提高进入门槛，最终形成一套以比价为核心的CPS生态体系，那些单一粗放的返利网站则将逐渐走向消亡。
单纯现金返利的价值正在下降，返利网站必须摆脱纯粹的返利价值，随着B2C集约化程度的增强，可以想象返利模式将更加困难，而且返利率也将更低。加上一淘等比价平台拓展返利业务，以返利网和易购网为代表的纯返利网必须进行业务拓展，提高对用户促销心理的满足度，为电商提供更多元化的促销服务，才能有持久的生存空间。
返利网站的忠诚用户群必然是价格敏感型人群，也就是“省钱一族”，这部分人群对返利、优惠券、特价团购和红包等都感兴趣，返利网站应该建立基于“为用户省钱”的超级购物社区，技术平台与合作电商后台直接对接，也包括跟淘宝开放平台的对接，实现快速、便利的促销信息发布和整合， 将现金返利价值与促销、营销价值融合，并且为电商平台提供返利、促销和营销的数据分析，也能够针对用户的消费行为进行个性化促销推荐，实现电商平台和目标用户的精准对接，这样才能建立基于优惠的门槛和核心竞争力。
返利，不应该只返现金，而更多的应该是价值，交互式的价值，将电商的更多价值传递给目标用户，将用户的价值传递给电商，传递本身就是返利平台所具备的价值链核心。