知网网讯：广告法修订草案二审，药品保健品广告拟禁用代言人，行业监管日趋收紧；处方药网购开闸，医药商业将面临互联网大改造；消费升级、电商来袭，传统保健品领域直面产业升级，产品迭代、品牌裂变、渠道变革，行业格局重构的大幕徐徐开启……这是一个年增长保持10%以上的万亿市场，这是一只“风口的猪”，一切的信息显示着，在中国的医药保健品领域，一场深刻的变革正在发生。
同样的一幕也发生在膳食营养补充剂领域。安利、汤臣倍健、生命力……老品牌精耕细作而又尾大不掉，新品牌根基稚嫩却又雄心勃勃，有的着力传统线下渠道拓展，有的发力新兴移动电商终端，一二三四线市场优劣互现，产品、品牌、渠道、战略各自谋变，新的竞争格局已然浮现，新的品牌序列呼之欲出。
新的产业转型期，新的竞争格局，新的领导性品牌将会是谁？
万亿产业进入转型期
2014年12月22日，提请全国人大常委会审议的广告法修订草案二审稿规定，药品、保健食品、医疗器械、医疗广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或其他广告代言人的名义或形象作推荐、证明。
澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超表示，近年来慢病高发，“治未病”需求呈现爆发式增长，相关政策的出台，将进一步规范企业市场行为，推动整个产业的健康发展。
但同时，整个产业受到互联网药品销售新政影响，行业将面临洗牌。2014年5月28日，国家食品药品监督管理总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿》，拟放开网上药店的处方药销售。有消息称，此办法最快将在今年1-2月出台。
分析认为，一旦处方药网购市场开闸，医药商业将面临互联网大改造，我国医药及保健品电商市场将迎来爆发式增长。
其实，在2014年“双十一”，医药电商已经启动，据天猫医药馆负责人康凯表示，2014年天猫“双十一”当天，OTC（非处方药）药品同比增长最快，超过343%。
电商的扩张意味着传统渠道将被挤压。一线城市已经迎来了关店潮，在过去的2014年中，北京金象大药房直营店关闭了21家门店；好得快关闭2家门店；永安堂关闭1家门店。而医保全新大药房在三年内关闭了近半数门店，从50家缩减到目前的26家。
和君咨询高级合伙人、资深品牌专家夏忠群表示，在互联网电商的冲击下，传统渠道必然面临萎缩，对于依赖传统药店渠道销售的保健品来讲，无论是依靠已有的电商平台还是自建电商渠道，模式的创新不可避免。
作为新兴的细分领域，膳食营养补充剂同样也面临互联网的冲击，但不同的是，膳补剂在传统的线下渠道仍有丰富的机会：一二线渠道仍有巨大的潜力可挖，三四线渠道更是存在大片的空白。
膳食营养补充剂行业近年来增长迅猛，自2006年以来，膳食营养补充剂（非直销领域）每年市场规模以20%-40%的速度增长，2012年膳食营养补充剂的市场规模达到1000亿元，比2011年增长了22%。生命力、汤臣倍健年报数据也显示，近年来生命力、汤臣倍健连续保持高速增长趋势。
据中国保健协会预测，中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大膳食补充剂市场。
夏忠群指出，迅速成长的膳补剂领域，品牌的竞争尚处于“蓝海”阶段，传统的品牌只是在一二线城市线下渠道占据了优势，三四线城市尚渗透较浅；而新兴成长的品牌，在三四线城市已初具规模，一二线城市仍有机会。同时，在电商浪潮下，产业格局面临重组，新兴的品牌极有可能实现“弯道超车”。
消费升级、产业转型，膳补剂行业群雄竞逐已然展开。
市场格局生变
徐华锋介绍，膳食营养补充剂是保健品发展的主要方向，在欧美、日本等国家已风靡多年，但在中国不过10多年的历程，尚处于起步阶段，安利纽崔莱和汤臣倍健已经占据领先优势，而生命力等新兴品牌也正趁势崛起。
安利纽崔莱在1998年进入中国市场，以直销模式类似“传教士”般启发并培育市场，并通过签约伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体坛巨星，迅速扩张品牌影响。借助对消费者直接把控的竞争优势，安利纽崔莱2011年在中国的销售额就已经突破150亿元，处于行业领导地位。但由于自身渠道狭窄，拓展困难，虽然安利在加大专卖店建设，但这一问题仍然显现。
（图：膳补剂市场进入转型期，新的市场格局即将形成）
区别于安利纽崔莱，汤臣倍健以差异化的“取自全球”原料战略，扎根于非直销领域。截止到2011年底，汤臣倍健原料进口比例已经达到73.25%，处于行业领先水平。而终端渠道也实现了一二线市场的覆盖，2013年底，汤臣倍健有自营连锁747家，销售终端数量接近4万家。
在新的市场发展阶段，各品牌也动作频频，谋求转型升级。据了解，安利在直销运营核心不变的基础上，积极拥抱电商，希望通过个性化营销和定制服务满足年轻消费者的个性需求。汤臣倍健则转型价值营销，希望构建起以用户为中心的，由品牌商、渠道商、零售商共同参与的闭环生态圈，让销售更多的产品与服务成为可能。
资深产业人士张斌认为，安利纽崔莱与汤臣倍健已经占据一定量的市场份额，但市场仍存在大片空白。安利以直销模式为核心，线下零售终端不可能铺货，发展电商又会与直销渠道相冲突，所以安利发展的是在线体验模式，并不是纯粹的电商；而汤臣倍健则是依靠对一二线市场零售终端的全面覆盖，其在流通渠道市场占有率已经很高，边际效应递减，对三四线市场鞭长莫及，且将直面电商的冲击。
反观生命力、惠普生等新兴品牌，则将面临巨大的发展空间：三四线城市尚有大片市场可开发，一二线城市也可积极渗透，还可更加快速的抢占电商阵地。
张斌表示，新的形势下，传统企业的旧有经营模式急转直下，品牌与消费者的直面沟通成为必然，安利纽崔莱和汤臣倍健在建立起领先优势的基础上，积极谋求创新与升级一个新的市场格局正在酝酿中。
中国膳食营养补充剂市场虽然容量巨大，但目前领导品牌仍然缺位。汤臣倍健作为行业首家上市公司，以接近20亿元的年销售额处于行业领先地位，而更多的企业则埋头于产品生产与终端销售中，体量尚在亿元以下。
在新的产业形势下，势必出现新的品牌与汤臣倍健形成抗衡之势。目前，这样的条件已经成熟。老龄化社会的提前到来，我国已经进入慢性病“井喷”时期。根据卫生部2012年数据，中国已有2.6亿确诊的慢性病患者，约占总人口的19%，因慢性病导致的死亡占总死亡的85%。鉴于此，国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》明确提出大力发展健康服务业，指出2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。
中国保健品产业容量巨大，从来不缺乏消费者，但一些企业抱着“捞一票就走”的心理做市场，导致产品质量良莠不齐，真正优秀的品牌屈指可数。