今天，大健康受各行业企业的追捧程度，可以与当初它们热情拥抱互联网相媲美。对于传统直企来说，大健康被视作突破困局和转型升级的催化剂；对于行业外企业来说，大健康被上升到继互联网之后的又一个风口，似乎各路企业都可以借势飞起来。
这其中，近水楼台先得月的直销药企无疑是主角。直企从未像现在这样热衷于生产各式新奇的饮料、各种功效的药妆等产品，他们给这类行为冠以“大健康”战略。但究竟什么是“大健康”？如果把这个问题抛给十位直企老板，也许会得到十种不同的答案，因为当前对于“大健康”官方尚无明确的解读，业界亦未达成统一的共识。
当前，众多直企无一不是从日化、食品、保健品和饮料等快速消费品领域来切入大健康产业的，因为在大健康领域有“教科书式”的产品：云南白药的牙膏，广州医药集团的功能饮料王老吉。
“这类快消品消费量极大，如各种凉茶少说也有300亿元以上的市场，如果是一个纯粹的药品，很难达到这样的销量，因此大家都想进入更大容量的市场是很自然的选择，这叫做在有鱼的地方去摸鱼。”康美药业OTC事业部总经理李从选分析认为。
于是，在市场上我们看到各种保健产品、药妆、养生茶饮品等，都被各家企业冠之以大健康产品。细数当前进入大健康领域的直企，有他们值得关注的共性特征。
首先，中药直企显然是主力军，因为中药具有“治未病”的先天优势，做大健康产品是近水楼台。其次，在医药行业政策紧缩以及大健康市场扩容的背景下，参与企业有“级别越来越高、规模越来越大、力度越来越强”的趋势。然而，市场上一个不容忽视的问题是，产品和商业模式同质化严重，以及产能过剩等问题严重阻碍了发展，有关机构做了相关统计发现，保健食品企业的平均寿命只有两年左右。于是，我们看到这样一种景象，直销企业在市场上你争我夺，涌现出一大批相似的产品，然而最终立足市场的只有少数幸运者，绝大多数都陷入“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”的怪圈。
在产业链形成的草莽时代，直销企业虽然快人一步涉足大健康，但是囿于路径依赖，直企的思路并不开阔，一直停留在出售概念产品的层面。如果把整个大健康产业比作海上的一座冰山，那么，直企的产品只是浮在海面上的冰山一角，沉在水面下的部分才具有更重要的战略价值。
无论是直企，还是其他行业企业跨界做大健康，各路企业都纷纷在大健康这个风口占位，冀望乘势飞起来。
首先，从健康产业到大健康产业，虽只是一字之差，后者却完全是一个崭新的领域，这就要求投身其中的企业必须是“真转型”，而非一味的玩概念、新瓶装旧酒。很多传统的直企做大健康，不过是扩展到产业链的其他环节，理念没有变，模式没有变，只是寻找一个新的利润增长点，根本不叫转型。
其次，同样重要的一点，直企做大健康不能用原来的人和原来的激励机制，要另起炉灶，用创业者的激情、态度、机制、管理手段来做大健康产品，仅仅做一个产品，交给原来的团队运作，没有背水一战的勇气和决心，抱着试试看的心态，往往是死胡同。
最后，大健康产业的特殊性就是除了市场规律外，还有它独有的医学规律，大健康产业首当其冲的是需要健康发展，从业人员是否具备专业的健康知识很重要，如果一支队伍没有专业人才，如何谈发展？此外，企业在进入大健康产业时，应遵循产业的发展轨迹，不要想着去颠覆本来的发展模式，未来10年到20年将是健康产业发展的黄金时期，同时也处于政府加强健康产品的监管时期，行业发展、转型、整合会成为未来一段时间的主流。
由此看来，直企还是抓好自己擅长的大健康产业的某个环节，着眼长远来深耕，唯此才会可持续，才不会重蹈“你方唱罢我登台”的覆辙。