随着化妆品市场竞争的激烈程度不断上升，化妆品企业为了脱颖而出或是混口饭吃，使出浑身解数力求创新，多元化的发展战略成为主流。这里的多元化不光指产品品类多元化，更指销售渠道，营销方式，消费群体的多元化。
产品线拓宽，渠道下沉
单一的产品线已经不能满足集团的“野心”，化妆品集团对于扩宽产业链这件事“乐此不疲”，以宝洁旗下的SKII为例来说，SKII以神仙水“闻名于世”，但是其实他的旗下产品还包括彩妆，乔治阿玛尼因为香水而被世界熟知的同时，护肤、彩妆都能在阿玛尼买到，SKII和阿玛尼走的路，正是现在所有化妆品品牌的选择。
除了香水、护肤品和彩妆外，SPA会所也开始受到关注，就目前来看，雪花秀、后、赫莲娜等品牌纷纷开出自己的美容会所，以此提升竞争力。
产业链的扩宽对化妆品集团来说，一方面是增加企业的吸客砝码，通过差异化做强竞争力，但是另一方面也要注意保证产品的品质，不然“沦为鸡肋”就会得不偿失。
产品线的另一重要作用就是精准定位，满足顾客的不同需求。目前化妆品集团全部产品线分明，顶级、一线、二线产品有着明确的区分，品级不同，市场的投放策略当然不同。目前来看，各集团的顶级品牌如后、雪花秀、Chanel等还是主要发力于一二线城市，而兰芝、兰蔻为代表的品牌早就已经进军三四线城市，扩宽市场，就连价格较高的雅诗兰黛也不例外，这是因为在一二线城市化妆品日趋饱和和三四线城市购买力水平提高的情况下，渠道下沉是最好的选择。
90后成为消费主力，小众品牌更受欢迎
除了渠道要下沉之外，拓宽消费群体也是重要手段。随着90后逐渐成为销售主力，个性化、差异化的商品开始走俏。以伊索、科颜氏、ORBIS、Derma E为代表，为数众多的小众品牌正在逐渐蚕食大众品牌的市场。
美国歌手蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty在全球的丝芙兰、Harvey Nichols百货和Fenty Beauty官网上架，这个系列主打多样化人种肤色的美妆，粉底色号多达40种。有消息称这个系列的深色系粉底已经卖断货了，丝芙兰在积极补充货源。在昨天的文章中也有说到化妆品企业们为了“政治正确”，也在积极表现对小众群体的善意。
线上销售抬头，营销花样变多
除了传统的专柜外，化妆品巨头们还纷纷引入了旗舰店，特别是韩妆最为热衷此道，据悉，韩国目前已有ARITAUM、兰芝、梦妆、芙丽美娜、后、THEFACESHOP、悦诗风吟、伊蒂之屋等20多家韩国品牌化妆品旗舰店。加强线上销售，形成线上线下联动闭环也是化妆品的销售门路。
目前来看，线上销售最受欢迎的是天猫和京东。2015年Q4线上化妆品销售数据显示，2015年第四季度，电商洗护化妆类商品网购规模达102.7亿元。其中，皮肤护理类占比最高，达49.2%，清洁类占比27%，美容化妆类占比23%。
直播也是行之有效的营销手段，Angelababy为美宝莲做一场2小时的直播，卖出一万只口红。再辅以官网和电商平台的促销活动，交易量倍增。“品牌+明星+直播”这种营销方式得到了化妆品企业的普遍认可。