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无限极等公司改名 从直企战略升级看行业走势

作者:郑州知网 日期:2020-06-04 人气:9613

  8月下旬,老牌跨国直销企业玫琳凯将其在中国的名字由“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”更名为“玫琳凯(中国)有限公司”。与此同时,公司宣布全面进军保健食品市场。目前,玫琳凯已有怡日健系列6款保健食品,随着公司新增了保健食品业务,未来该公司也将改变过去专注化妆品领域的固有标签印象,重新塑造一个“大健康产业”的形象。


  在直销行业,企业改名不是什么新鲜事,早在玫琳凯之前,就有无限极和完美两家企业进行过改名。


  2009年3月22日,“南方李锦记有限公司”更名为“无限极(中国)有限公司”;


  2011年3月,“完美(中国)日用品有限公司”已正式更名为“完美(中国)有限公司”。


  “改名”下的产业转型和升级


  在中国直销市场中,无限极以完善的品牌体系著称,完美以优越的店铺管理为本,而玫琳凯则以专注化妆品服务营销闻名。这些企业的共同点是,都深耕中国,都是级差制的稳定型的公司。它们的先后改名,表面上看只是一个简单的变化,实则反映了整个行业业务重心的走势。


  玫琳凯:布局保健食品筹谋已久


  其实,玫琳凯进军保健品筹谋已久。早在2004年杭州生产基地规划之初,玫琳凯就曾规划过补充性保养品的灌装/包装流水线,到2016年,公司获得保健品和食品生产许可证,并取得了两款保健食品的“蓝帽子”(怡日健维C片和粉妍片),由此开始全面启动了向保健品市场转型升级之路。


  玫琳凯怡日健调养品——粉妍片


  无限极:全新品牌的国际化战略


  2005年,无限极的品牌价值就已经达到80.83亿元,位居中国品牌500强第62位。但“李锦记”在传统领域的超高知名度限制了无限极的进一步发展。为让大众对两者有清晰区分:一个是传统酱料品牌,一个是直销中草药健康事业品牌。无限极与国际知名的顾问公司在经过充分的品牌调查之后,确立以“无限极”为品牌核心的战略,并于2009年3月正式更名“无限极(中国)有限公司”。它的这次品牌重塑很成功,不仅淡化了“李锦记”,升级了企业使命,还开启了品牌国际化战略,将触角拓展到亚洲其他国家和地区。


  完美:开拓市场的同时不断完善产品结构


  完美分两次把原来名字中的“中山市”“日用品”限制性词语去掉,抛开了公司业务范围“日用品”的局限性,升级为一家业务多元化的综合性现代企业,产品范围扩大至健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品五大类。


  行业巨头纷纷谋求战略转型升级,大健康产业和业务多元化成为共同的方向


  玫琳凯、无限极、完美这些外资在华直企深耕中国市场十多年来,已具有相当规模的经销商群体,它们的“改名”,也从侧面反映了未来中国直销业的几个非常重要的趋势。


  一、大健康领域未来将成为直销企业的市场重心


  根据国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》,到2020年我国健康服务业的规模将达到8万亿元,2030年将达到16万亿元。据此,有关机构预测未来5年年均复合增长率将达到27%以上,可见未来健康产业的市场潜力巨大。


  在经济新常态下,中国大健康产业步入快车道,凭借独特资源和市场优势,成为资本角逐的重点领域之一。保健食品作为直销第一大品类,是市场贡献最大的产品品类,未来随着健康产业的发展,与健康相关的服务类产品都将迎来高速发展。而直销作为健康产品的主要营销渠道之一,将凭借健康生活方式教育、健康服务及先进成果转化方面优势迎来更多机会。


  二、鉴于中国市场跃居企业的主要区域市场,未来跨国公司的变革和创新将始于中国


  目前,中国直销市场的规模已经突破了2000个亿,未来五年,中国直销市场的体量有望突破3000个亿。中国作为全球直销市场重要的一部分,占据了各大外资直销企业的主要市场份额。以玫琳凯为例,从1999年到2013年,其中国的销售增长了75倍,目前中国市场的销售已经超越了美国本土,成为玫琳凯全球最大市场。良好的发展前景让各大跨国公司看好中国市场。


  时下,中国市场已经成为安利、无限极、完美、康宝莱、如新、玫琳凯等外资公司的全球第一大市场,而中国直销对新工具新技术的应用也已经超过了亚太地区其他市场。未来五年,中国将成为直销与新工具、新技术、新理念结合最深入的地区。例如当前中国直销业正在如火如荼地推进线下体验馆建设,以及发达的移动支付,大大地提升了成交的效率。玫琳凯历来以粉色和化妆品的标签形象著称,在压力和竞争推动下,率先在中国市场推出保健品这种新品类,就是这种趋势的表现。


  三、未来直销产品多元化


  未来是产品导向的商业时代,激烈的产品竞争会使直销产品的探索加速进入了“深水区”,单一的品类必将被淘汰出局。


  单一品类的直销企业不仅开始了向大健康产业的延伸,更逐渐涉及地产、物业、旅游、金融服务、游艇等。早在2015年,就有直销企业推出服装、医疗、整形美容、健康管理、生殖护理、康复理疗、功能性饮料、养生养老地产、有机农产品等等大健康范畴的产品,并且产品的品类创新还在快速增加。


  未来,直销产品线不仅向大健康产业全面延伸,并开始向生活化、多元化方向快速发展。


  企业改名,伴随着的是企业的发展方向、品牌理念、受众定位、产品研发、营销战略等一系列的变革升级,它不仅是在原有企业的基础上进行内容的扩宽升级,包括产品品类的丰富、产业链的延伸、品牌的重塑等,更为了寻求更多的发展商机,开发更多的受众,抢占更丰富的市场资源。


  从这些纷纷改名的直销行业巨头身上,我们也不难看出,未来直销企业的主要业绩来源将集中在大健康产业方向,而业务多元化、产品多样化将是不可避免的趋势。

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