在移动互联网把严肃内容都压缩成了适合传播的泛泛而读形态下，当今的内容时代出现了一大特征：“产品即内容，用户即媒介。”在这样的环境中，未来的直销企业应该需要一个“首席内容官”来进行内容运营。
为什么需要首席内容官?
近年来虚假宣传问题成为直销行业较为普遍的痼疾，而这一问题也严重影响着直销行业的口碑。去年12月，原国家工商总局在官网发布《直销企业分级分类监管课题调研报告》结果显示，直销企业在宣传层面的问题依旧较为突出。在对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，监管部门认为，排在前三位的依次为虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动，违法违规行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。
直销企业代表也认为，在经营中易出现违法违规的问题，主要集中在虚假宣传、未经批准从事直销活动和涉及传销三个方面，违法行为发生率分别为86.7%、73.3%和33.3%。两者的调查结果高度吻合。显然，虚假宣传成为保健品直销最大的违法点。
曾经作为某家直销企业经销商的张宇跟记者表示：“简单粗暴的虚假宣传已经引起了消费者普遍的反感。当初加入直销的动力就是产品好用，尽管企业提供体验化营销，但是我也讲不出为啥好?和消费者在产品之间缺少一种有效的交流。”
直销产品的“翻译官”
在社会化媒体时代，内容和数据是企业发展生存两个重要的支撑点。如何制造和使用有效的内容与消费者沟通，让消费者了解产品，认同公司文化，获得消费者的信任，对很多直销企业来说是个新挑战。
主动沟通、搭建平台、建立社区这些内容营销的基本概念和步骤很多企业都已经理解并实施应用，但是操作水平参差不齐，效果也就大相径庭了。因为如果品牌的文化、服务和产品没有能够被清晰、有力、系统的表达，就不能与消费者建立长期关系。所以任何一个直销公司都需要一个“总编辑”和“品牌记者”团队，来统一地给品牌注入内容以及文化。
然而在直销行业，所有的产品和服务相对来说都是冰冷的，一块新产品横空出世，往往在经销商的口口传播中变了样子，如何赋予产品更人格化的故事成为直销企业迫切解决的问题。
作为一个首席内容官，如何把产品和服务“翻译”成鲜活的故事传播出去，比如很多公司创始人说的话和高管说的话，很多都是逻辑严密，很有道理。但并不一定适合马上能在朋友圈和媒体上传播，虽然企业高管说的东西是有价值的，这个过程中作为一个内容官要做的就是翻译，要把暂时不适合传播的有价值的内容翻译成适合传播的引爆性内容，用户听得进去的一些内容，再推广出去。
据了解，做好首席内容官，一定要有很好的沟通能力。从产品研发团队哪里了解产品的最新信息，并鼓励产品研发同事与消费者分享产品研发背后的故事，增加话题性;还要从市场营销团队了解最新的市场推广计划，从内容角度出谋划策;对公司HR的招聘，员工激励策略也要烂熟于心。
产品即内容用户即媒介
随着互联网的产生，它把所有的产生的信息和内容都压缩了，压缩到只能靠微信微博和朋友圈来传播。深度内容与长篇大论不再受欢迎，因为网友们都喜欢泛泛而读的东西，标题党大行其道，不少人会发现所有的产品内容都是以一个在朋友圈3000字以下的形态在流传。这时候广告的作用下降了，因为低头族多了，用户的注意力被移动互联网剥夺了。
绿之韵集团新闻信息中心负责人阮毅跟记者表示：“现在如果用户对企业产品不满意会马上说出来，而过去十年前，用户不满的声音在广告和媒体时代是发不出来的。你可能用一个产品，特别不满意，但你没有微信和微博抱怨，媒体还在说这款产品的好，所以那个年代的内容和产品是分割的。但是你看现在，一个产品糟糕，它的口碑在新媒体表现是非常直观的，产品本身就成了直接反应出来的内容，而用户在新媒体上的口口相传的个人，其实就成了一种媒介。”
“作为企业合格的首席内容官，必须深入了解公司文化，核心价值，公司产品和构建。并能够深入浅出的表达出来，用消费者喜欢的方式在不同的平台上展现，与消费者沟通。这些内容可以包括传统的新闻稿，也包括日常的微博更新，还包括企业视频的制作，APP的维护，博客网站等等的更新。但是作为企业的首席内容官，你要分析哪种新闻稿适合哪些活动和平台?企业博客的内容和语调选择等等。这就对企业首席内容官有很高的文字、视频、计算机技术、社会化媒体知识等要求。”天津铸源健康科技集团董事长助理高山说。