一个美女主播月工资数万元，一个千万级粉丝社交平台账号月流水数百万元，一个诸如母婴妈妈群的口碑传播公众号，可以创造月流水上千万元。在这样一个主要伴生于社会消费品的营销、流量市场中，渠道商们凭借KOL和转换率分食着消费品利润，甚至主导着消费品市场。
所谓社会消费品，大致可分为居家日用、美食生鲜、母婴玩具、数码家电、服饰鞋包、美妆护肤等类别。这个市场有多大？据国家统计局最新数据显示，2019年一季度，社会消费品零售总额97790亿元，同比名义增长8.3%（扣除价格因素实际增长6.9%）。其中，仅化妆品一项，今年一季度零售总额就达到了753亿元，同比增长10.9%，比一季度社会消费品零售总额增长水平快2.6%。
不过，对于渠道商主导着包括化妆品在内很多消费品市场的局面，青岛乐葆健康科技总经理李镇宇向《证券日报》记者表示，“这其实是消费者对品牌的忠诚度相对较弱所致，其中最核心问题依旧是消费期望值与实际效果相差甚远。”
营销概念驱动
中国成全球化妆品第二消费大国
随着经济的发展，我国已经成功迈入了化妆品消费大国的行列，目前消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国。据统计显示，2018年我国化妆品类商品累计零售值达2619亿元，比上年累计增长9.6%。预计2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。
面对如此广阔的“颜值经济”，一方面本土品牌迅速扩张。例如，故宫IP与美妆的结合，百雀羚的花样玩法等均让国人眼前一亮，逐渐打破国有美妆品牌在大众眼中的传统印象。另一方面，随着跨境电商的放开，更多国外小众品牌可以快速的进入中国市场，加速了行业的竞争，消费者有了更多的选择，进口量逐渐提高，2019年1月份至2月份，中国美容化妆品及护肤品进口金额为107.17亿元，同比增长50.5%。
“但国内护肤品市场如今的竞争格局主要还是营销概念驱动。”在李镇宇看来，“现阶段，我国整体消费水平还比较低，庞大的人口基数下蕴藏着广阔的市场消费潜力。随着互联网特别是移动互联网普及率的提高，网购用户规模不断扩大，社交类媒体快速发展，助力网上零售等新兴消费方式继续保持快速增长。而且除了传统的女性化妆品经济以外，以男士化妆品为主的颜值经济也在逐渐兴起。”
功效型护肤品+临床试验
行业逐渐走向规范
在这样一个充满了诱惑，却由营销概念驱动、主导下的市场中，监管者、消费者都希望消费期望值与实际效果的落差逐渐缩小，这也推动行业逐渐走向规范。
我国一直以来强调护肤品的安全性，为了避免化妆品和药品概念的混淆，今年年初药监局颁布禁令指出，宣传“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为。短短数月，市场上相关产品纷纷下架。
对此，李镇宇认为，禁令的出台不代表管理层不支持药妆或医学护肤品的发展，这次的明文规定催生了行业标准的制定。“新政的推出有利于更多优质产品用循证医学来证明产品疗效，从而用科学的数据让消费者认可产品，这将重塑化妆品行业的格局。”
与此同时，消费者也愈发重视护肤品功效，而这促进了护肤产品注重临床验证试验。据介绍，一款由日本考思美德制药株式会社研发的，名为克奥妮斯的日本化妆品，在进入中国市场后，就主动与北京大学人民医院、华山医院、上海九院等机构合作，进行了多中心的临床验证实验，验证产品的效果。在业界看来，科学的临床验证实验，将成为功效型护肤品规范化发展的趋势，同时这也将提高消费者对科学护肤的追求。
鉴于这种趋势，李镇宇认为“护肤品市场应分为功效型护肤品和保养型护肤品，这有利于消费者更好的抉择，功效型护肤品应有临床医学标准的数据佐证功效，而保养型护肤品更为核心的是安全性。”
西安栾术医疗美容医院的栾琪教授曾公开介绍，“化妆品与功效型护肤品主要区别在于，一个是化妆品是用于皮肤表面，主要达到清洁、保护以及维持的作用，没有改变或者调整皮肤结构。功效型护肤品不能说是药物，但是它又有高活性的一些物质在里面，具备一定的功能。另一方面是关于层次，我们普通的化妆品仅仅是涂抹于角质层外侧，而功效型护肤品可以达到皮肤的真皮交界处。而企业宣称产品具有功效就要有临床试验的证据。”