上海家化“华美家”系统成企业半年报亮点、资生堂在小红书注册品牌账号、兰蔻推出的“智能小黑板”功能……近年来，欧莱雅，资生堂、雅诗兰黛等美妆企业都在不断加大对数字营销的投入，而企业数字营销的方式、手段和投放渠道也越来越多元化。专家分析，数字营销除带动销售外，还能助企业掌握第一手大数据资源，从而对客户群进行刻画，而其核心和根本则在于建立业务数据体系。
形式：美妆数字营销“与时俱进”
如今，美妆企业的“科技感”不仅体现在产品研发上，在营销的表现上更是如此。快闪店、AI虚拟试妆、与动漫IP跨界合作、进驻抖音小红书等“网红”平台成为日化企业提升营销体验的有效手段。
以资生堂为例，2017年双十一期间，品牌SHISEIDO在上海打造快闪店，现场推出包括AI技术虚拟试妆以及线下体验线上购买服务。巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科莱丽、碧欧泉、科颜氏六大品牌也联合天猫开设了“双十一快闪店”，店内搭载虚拟试妆镜和彩妆自动售货机等前沿科技。据悉，巴黎欧莱雅在巴黎时装周期间，也运用了360°VR直播技术，在线吸引了450多万人观看，直播期间累积销售30000支限量版唇膏。
今年以来，抖音、小红书等平台成为不少美妆企业发力的关键。怡丽丝尔也成为资生堂集团第一个在小红书上注册官方账号的品牌。资生堂集团相关负责人告诉记者，“为了推广抗皱精华眼霜Wrinkle Cream这款产品，我们找了99个小红书用户，经过9周试用测试提交试用报告，产生更多口碑效应。”
原因：企业以此获得客户大数据
日化企业为何要布局数字化营销呢？“如今，大数据已成为企业最宝贵的资源。企业应牢牢把大数据掌握在自己手中而非其他平台。这才是企业实施数字化营销的根本目的。”营销资源交互平台蓝莓会创始人陈特军在接受记者采访时说道，有了大数据这一营销手段，对企业无论在线上或线下营销都有很大的帮助。“可以说，有了大数据为依托，这让企业在执行营销计划时更有把握。数字化营销的推广一方面能够有效地收集到用户数据，一方面也能监控到企业的营销结果，从而形成一个反馈闭环。”
记者了解到，上海家化建立上海家化DMP（Data Management Platform，数据管理平台）系统，整合分布在各个地方的消费者行为数据，建设广域消费者营销闭环。目前，上海家化的第一方DMP已承载超过5亿的过往营销数据沉淀，包括六神、佰草集、高夫、启初等品牌已完成基于DMP数据的消费者洞察阶段性试点。六神已经开展了基于DMP的程序化投放试点。未来上海家化也将在此基础上共同探索更为广泛而丰富的数据及商业合作模式。
兰蔻推出的“智能小黑板”功能，便是利用大数据赋能销售人员，在第一时间对消费者进行个性化识别和精准画像，优化线上线下的购买体验，最终为消费者量身定制用户忠诚计划。
效果：带来收益同时提高营销效率
数字化营销也为企业带来了实质的收益。日前，上海家化公布了2018年上半年财报。半年报显示，公司在报告期内实现营业收入36.65亿元，其中，国内业务同比增长10.5%，整体业务同比增长9.29%，而数字化营销平台的建设在上半年取得明显进展是带动业绩增长的原因之一。据悉，上海家化在今年3月底，在整合原有微信服务号平台的基础上，上线了“华美家”系统。在四个月时间内，“华美家”已吸纳超过25万的会员，并打通了2000家线下专柜，整合了旗下品牌佰草集、高夫、雙妹和上海家化官方旗舰店的会员体系和权益。
资生堂市场营销部的相关负责人也告诉记者，对拥有多个品牌组合的企业而言，通过集团层面的最新数字营销，能有效提高营销投资效率。“以前企业做活动的时候，市场营销人员完全是凭经验、感觉及消费者调研结果去进行判断，这一判断难免缺乏依据。随着数字化营销的发展，企业执行活动的方向是根据大数据进行分析，从而优化市场投资活动。”该负责人说，“目前，资生堂集团正是这一方向在进行投资分配的调整。”
据欧莱雅方面透露，在2017年，欧莱雅在21个品牌网站积累了超过8.9亿次和3.75亿人次的访问量，122个自媒体平台积累了超过5.6千万粉丝，与粉丝的互动次数超过1.6千万。在积累到足够的用户数量后，欧莱雅旗下品牌再运用智能技术，对用户持续追踪。基于数据和人工智能的精准营销有利于企业创新产品研发。
专家建议
企业要搭建好用户的数据化管理平台
“企业要两条腿（线上+线下）走才能跑起来，一条腿注定走不远。线上线下融合是大势所趋，数字化营销平台的搭建，同样要作为打通两者的重要手段之一。”陈特军说道，对于日化企业来说，线下渠道是集销售、产品体验、品牌展示三大功能于一体的平台，品牌在线下容易打出知名度；线上则侧重于流量收割的成交平台，负责产出销售业绩。而通过数字化营销平台，能对这两条大腿形成互通和互动的关联。
对于企业该如何搭建数字化营销平台，陈特军表示，数字化营销的核心和根本在于建立业务数据体系。“所谓数字化就是把线下的个体跟ID连接起来，将平台资源变成数字符号。比如将用户数字化，以后这些顾客在平台上只要发生购买行为，企业都能够识别到，而且企业还能在平台上与顾客产生长久的联系。”陈特军说。
陈特军还表示，做好用户的画像，企业要明白用户的需求，为用户贴上“标签”，从而“量身定做”产品，对会员进行精准推送。另外，在媒介渠道上，企业也要实现数字化，让消费者跟平台能产生点对点的链接，从而跟CRM系统形成联系和转化。比如，通过二维码、网址链接等方式，消费者能够点击进入到微店、天猫、京东等平台，从而利用数据库为营销形成导流。