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热评:“社交电商”究竟是不是伪命题?

作者:郑州知网 日期:2020-06-04 人气:21

【北京1月6日讯】(社交财经)阿里的社交梦,腾讯的电商梦,双方都想进入对方的领域去分得一笔羹,但经过这么多年的努力,最终都未能实现,但这一格局却被后来居上的拼多多给打破了。正由于拼多多的成功,社交电商这个概念被炒的沸沸扬扬,因此有人羡慕,就会有人疯狂烧钱追随或者低成本模仿,但是并不是所有社交电商都能成为第二个拼多多。

去年10月,淘集集宣布破产重组之后,又一家自称社交电商的平台倒下,该平台名为“易网购”,如果说淘集集采用的是“现金补贴+分销返利”的模式,那么,易网购则采用的是“买东西就赚钱”的高额返利模式。

如今,两家社交电商平台均以失败落幕。由此来看,对于淘集集和易网购来说,“社交电商”或许根本只是他们蹭热度的方式,而其中的“社交”看上去更是只体现在老用户分享新用户拿佣金的阶段上,而这样的“社交”关系,或许我们将其称为“发展下线”会更为合适。

我们见证了从2018年的社交电商的发展高峰期,到2019年的发展逐渐疲软,社交电商行业的营销模式重合性高也导致越来越多的社交电商企业发展遇到瓶颈。社交电商公司集体陷入经营和增长危机,这既有各自公司战略出现问题的原因,也绕不开整体竞争格局和经营背景的变化。

而纵观电商市场诸多打着“社交电商”旗号发展的平台不难看出,淘集集学习拼多多的概念,模仿拼多多而起家,但没有独特的创新能力,仅靠模仿难以超越其他巨头,增长迅猛、势头逼人但而后便是突然陨落。除了淘集集之外,众多社交电商平台都模仿补贴,拼团等策略来获取用户,聚焦下沉市场,如阿里推出的“淘宝特价版APP”,京东的“京东拼购”,苏宁的“乐拼购”改为“苏宁拼购”,网易严选在APP中推出了“严选一起拼”的板块。

除了烧钱与巨头模仿之外,部分社交电商平台的焦点又集中在小成本上。原理上看,小程序仍然有效的社交裂变思路,也将成为在微信电商平台极为重要的工具。平台化留存,一定程度上解决了商户对于运营效果的担忧,从而进一步激发社交电商的活跃度。以中心化吸收流量、以社交关系拉流量、以内容带流量、以平台化保有流量,但这些可能只是停留在理论家的空想中。

社交电商平台被不少商家看中,那么究竟什么是社交电商呢?不少人士认为,所谓的社交电商,核心在社交,而非电商上。传统电商依托于中心化的平台和体系积累,形成的是一个完备的商业体系;而社交电商目前来看更像是一种聚客手段——通过社交平台的流量优势和分享裂变机制低成本获客,用户积累到一定程度后,就有希望成为另一个中心化的电商平台。从这个角度说,社交电商目前只是为了打破传统电商壁垒而采取的方式。

但无论是熟人社交还是陌生人社交,其本质都是非营利性、无交换性、有一定信任性的。这点却与电商的交易导购本质完全相悖。

试想,一旦足够数量的人意识到我们处在社交与电商相交杂的环境中,社交的基本信任属性就会开始动摇,我们就会陷入不断的怀疑中去:社交到底是什么功能?是人际交往还是导购?是套路还是真诚?是分享还是促销?

所以,社交电商作为聚客手段,低成本而有效,消费者与商家愿打愿挨毫无问题;但作为电商模式却完全是伪命题。一旦把社交电商当成一种新的电商模式去推崇,不但无法对现有电商技术与平台优势起到积极作用,反而会反噬社交信任本身——当有一天人们不再相信微信里看到的推荐和分享,不再相信抖音里刷到的购物链接,社交平台不但会失去电商,更会失去赖以生存的社交本身。

社交电商自从拉开大幕之时,有人认为这是未来电商的发展趋势,而有人则认为社交电商本身是个伪命题,社交只是一种引流方式,不是一种电商模式,不符合大众日常消费习惯,但无论怎样?通过烧钱或者模仿其他平台想“后发制人”似乎很难实现,历史已然证明烧钱的淘集集走向了破产重组,易网购走向了犯罪,也许下一个社交电商平台会以什么方式结束,我们只能拭目以待!

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