疯狂崛起的跨境电商正把越来越多进口保健品巨头吸引到中国消费者面前。
近日，国内膳食补充营养巨头汤臣倍健对外宣布，公司与美国营养品巨头NBTY公司成立合资公司，拿下“自然之宝”(Nature‘s Bounty)和“美瑞克斯”(Met-RX)在华的永久经营权和商标使用权。
这是继国内乳企合生元收购澳大利亚第二大保健品公司Swisse后，半年内出现的第二宗“中国资本+海外品牌”模式。
3月18日，汤臣倍健CEO林志成在接受《每日经济新闻》记者专访时谈到，未来保健品销售渠道将向线上倾斜，预计2018年前能占到半壁江山。由于新《食品安全法》正在收紧对保健品的管控，商超、零售药店等传统线下渠道的进口保健品将寥寥无几。
线下销售遭遇瓶颈
目前，膳食营养补充剂行业正在井喷式爆发。前瞻产业研究院发布的《2016~2021年中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》显示，2014年我国保健品销售收入超过1900亿元，其中膳食补充剂市场规模达到1000亿元，同比增长12%。
跨境电商和海淘的兴起使进口保健品迎来巨大机遇。来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头已经直接或间接进入中国市场。受益于2014年下半年中国进口跨境开放试点，澳大利亚品牌Blackmore’s在2015财年销售额较上年同期大幅增长36%至4.71亿澳元，中国市场贡献占集团总收入约40%。
与之形成鲜明对比的是不容乐观的传统线下渠道。林志成告诉记者，从行业数据来看，2015年保健品在全网的销售增速超过100%，而同期的线下医药连锁增速只有9%左右。预计到2017年或2018年，线上销售将占到市场份额的一半以上。从整个行业趋势来看，线下保健品增速已经到达一个瓶颈期。”
在林志成看来，新《食品安全法》实施将直接影响到海外保健品，未来商超、零售药店可能只剩下进口的维生素和矿物质。
据了解，为取得国家食药监总局的保健食品标志(俗称蓝帽子)，海外品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万~100万元成本，且审批时间长达1-2年。
记者从国家食药监总局官网上查询到，目前注册在案的进口保健食品有748种，而国产保健食品多达15646种。
“保健品常规进口审批手续非常复杂，时间也很长，很多海外企业不一定有足够的耐心和时间去等待。再加上很多大企业有上千上万个SKU，如果单品体量不是很大，他们也不愿意投入时间和精力。”林志成说，根据市场情况可以明确看到，未来四五年海外品牌不会大规模地在中国线下渠道销售。
如果没有“蓝帽子”，就意味着产品不能进入药店或直销等专业渠道。林志成认为，未来进口保健品进入中国市场，跨境电商将会是最主要的途径。但这个领域目前的法律法规仍在讨论，以跨境电商经营进口保健品有政策风险。短期之内，政策仍有利于国内保健品市场。
国内企业面临新机遇
在线下渠道进口审批遭遇高壁垒后，一些海外保健品巨头与希望出海的中国资本一拍即合。汤臣倍健公告显示，汤臣倍健拟注资8000万到1.2亿元占合资公司60%，NBTY将原有在中国市场的自然之宝和美瑞克斯两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司，持股比例为40%。
林志成说，汤臣倍健与NBTY的合作更像是一场婚姻，双方从相识到相爱前前后后谈了一年多时间，这次合作也为汤臣倍健接下来的海外并购打下基础。对于接下来的合作，双方还需要一个很长时间的磨合。
据透露，上述合资公司未来会在几个方面发力，首先是在现有法律法规不能让更多进口保健品进入中国市场的情况下，加大电商投入；其次，计划把汤臣倍健的储备批文给合资公司使用，实现进口保健品国产化。
现在，正处于高速发展的中国膳食补充食品市场，吸引着海外巨头接踵而来。前瞻产业研究院发布的数据显示，2015年，中国保健品市场大概有2198.53亿元，2016~2021年，中国保健品行业产值平均年增长率为10%~15%，销售额将从2600亿元增长到4000亿元。
“虽然中国已经成为全球第二大膳食补充食品市场，但普及程度远远不如发达国家，这个市场潜力巨大。”近年来不断在海外看项目的林志成坦言，中国企业收购海外保健品牌的潮流很热，现在出去谈一个标的，十几家企业中大部分是中国企业。同样，对于海外巨头而言，不落地的品牌很难在中国市场做到非常大，与消费者最好的沟通方式仍然在面对面的零售终端，因此他们也在寻求与国内企业合作的机会。
在林志成看来，在短期内，保健品游戏规则的变化对本土企业来说是一次新机遇。过去一些公司把保健品宣传成包治百病的东西，导致很多消费者不信任中国保健品，认为产品夸大宣传、没有效果，整个行业面临信任危机。现在企业应重视提升产品本身品质，正确引导消费者对膳食补充剂的认识。
值得一提的是，去年以来汤臣倍健在并购端令投资者眼花缭乱。林志成对记者强调，对于汤臣倍健而言，已不再满足于一家只为消费者提供单一产品的消费品公司，而是希望能够为用户形成一套从售前-购买-服用-搭配的综合解决方案。“我们会考虑股东的利益，不会不惜成本地去高溢价收购海外品牌，所有的并购都会与汤臣倍健主业形成协同效应。”