2019年双十一落下帷幕，天猫成交额2684亿元，京东“11.11全球好物节”累计下单金额超2044亿元，均较2018年实现大幅超越。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，双十一背后真正的动力，是中国新消费的力量。2019年，营养保健食品行业遇到了诞生以来最大的发展困难，直销、会销、药店等传统的业务模式集体遇到“红灯”。但中国的消费信心一直客观存在，双十一只是一个窗口，让这种信心更加具象，基于消费者需求的新趋势才刚刚开始。
趋势之一，营养保健食品市场的年轻化。
某电商统计，这次双十一，保健食品成为全网销量冠军，排名第一，80、90后成为保健食品消费主力。如今，保健食品消费群体已从老年群体转向为青年群体。有调研数据表明，80、90后有养生意识的人超7成，其中80后占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“辅酶Q10”等都成为年轻人消费首选目标。在保健食品购买者中，90后占比25.01%，一直吃保健食品的90后达21.9%。值得一提的是，当中国真正步入老龄化社会的时候，主体正是当下的年轻人，他们会给未来的老年社会带来新的消费观念。那些当下只专注于老年健康市场的企业，已经过了如日中天的时代。
趋势之二，营养保健食品功效的广谱化。
双十一热销的营养保健食品中，“健字号”产品所占份额并不高，在已有法规规范的保健食品受到打压的同时，开发普通食品的健康价值并将其推入市场，成了行业的新亮点和大趋势。在“法不禁止则许可”的大旗下逐渐壮大的健康食品、营养食品、功能食品，以及“怕上火”“养胃”等药食同源的食品，还有人参、阿胶等健康作用明确的滋补产品都成为健康市场的新宠。在面向全民的大健康的背景下，这些产品在研发、声称、营销上都有大的空间，更加适应消费者品质化、便利化、个性化的需求,丰富健康产品市场的同时也会加速保健食品市场的洗牌速率。
趋势之三，营养保健食品消费的崇洋化。
前几年双十一保健食品榜单上，还能看到同仁堂等本土品牌和阿胶等国货的身影，今年电商巨头前十，基本被国外的保健食品和营养膳食补充剂占据。在对健康知识和健康产品相对不明就里的前提下，消费者就以“国外产品质量好”“外来和尚好念经”等朴素逻辑，来指导自己的消费选择。
由此可见，新消费引领了健康营养保健食品的新市场，在新时代品质生活需求的拉动下，消费者成为了健康产品市场更加强势的主角，他们需要的不是“上帝”的尊称，是更加丰富轻松的选择权和更加便捷有力的话语权。以往监管部门简单政策驱动，企业简单出招博弈就能主宰的市场格局不复存在。面对于此，从监管者到企业，似乎都还缺乏足够的准备。
一是监管的滞后。
监管部门执着于和保健食品较劲，和老年健康消费较劲，而忽视了对于高速变化的健康消费的研究和洞察，而当新的消费红火起来的时候，以“事前设门槛”“事后忙处置”理念为主导的监管者，往往又有些找不到方向。最终实施的行政举措总是比市场慢了半拍。
二是教育的空白。
教育是连接健康中国思想和行动的桥梁。在消费行为上，一方面，需求火爆，消费者大方出手;一方面，随性盲从，消费者不会够买。结果很多消费者选择的东西可能品质很好，但是却并不对路。而在消费环境上，一方面，是“食品不能声称疗效”的法规。另一方面是保健食品的蛊惑和挑逗性宣传。结果扰乱了正确的健康消费和规范的健康产品市场。而环绕在消费者身边的还是以“全民皆医”“全民皆病”为核心的，针对疾病患者的相关知识，而真正“正视听”的面向全民的健康教育却还是盲区。
三是企业的僵化。
由于相对粗放的生长背景，主导健康产品企业的是一种相对狭隘的思维方式。很多企业不去顺应政策环境和法制环境，也不去顺应消费需求的变化，而是一味地去钻模式的牛角尖，以自己所谓“灵动”来应对监管带来的压迫感和消费变革带来的新鲜感。而当“灵动”跑偏或者耗尽的时候,这样的企业要么走向颓废的歪路，要么走向违法的邪路,成为了中国健康产业企业的坏毛病，也是其大规模受挫的深层原因。
毫无疑问，双十一已成为电商欢呼的过去时，但双十一带来的新启示应当为营养保健食品行业注入新思维，当消费的新趋势面对监管者和企业的老套路，必然会带来行业的“不应期”。而行业在度过这个“不应期”的过程中，也在发现和打造自己的新蓝海。在这个过程中，企业需要的不是“熬”和“怨”，而是沉下心来，从容地发现市场的变化，在顺势而为的前提下，构建自己的新的运行规则。如果在变革的节点抓住时机，及时顺应市场的新变化，有作为的企业完全可能弯道超车成为新的市场头羊。