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1930年5月，毛主席为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。
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今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。
所有的真相都来自于调研与实践，所有的真相都来自于对产业的深入及专注的浸淫。
智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。
我们总是认为OPPO，VIVO是主打三四线市场的，一线城市没人买。但事实上，根据唯品会的数据显示：OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的销售增长率3618.44%，VIVO是3056.66%。而过去的高端品牌三星则出现了负增长。
我们又总是觉得华为手机如今对标的是商务人士。但根据唯品会的数据显示：保山市，这个坐落在云南边陲，常住人口200多万的小城市，华为手机的销售增量巨大，2018年对比2014年达14051.43%
而苹果手机销量增长最快的三个地方分别是：海南澄迈县、江苏淮安市、广东河源市。而一线市场换机的速度已经大幅度降低，同时在一线城市iPhone X及新款的Max并不是最畅销的，iPhone 8 Plus是最畅销的。
戴森不再是都市精英的标配了。戴森在六线城市的增长率是最高的，并且沿着123456线的顺序反比例增长。在即将结束的2018年度，对比2017年，戴森在六线城市的增长高达117.5%，过去两年的增长都是500%以上。而与此同时一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。
所有的切面，都指向了一个问题：所有自作聪明的推测都可能是错的。
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何为市场？
人口的一切特征的总和叫作市场。
今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得消费者的最终行为差异巨大。
加之我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是巨大的考验。
七大维度重要性不分先后，在不同场景下，排名完全不一样。
七大维度叠加三个时期，消费者彻底变了。
第一个维度：年龄
记住这组数据：中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人。
目前看来，二胎全面放开后，并未带来明显的刺激。所有做母婴生意的注意了，市场容量短期内不会放大。但这个存量依然高于除了印度外的大多数国家。绝对的领先品牌，依然能摘到大桃子。
第二个维度：教育
中国自改革开放迄今，拥有大学文凭的人总量不会超过8000万，占总体人口仅4-5%之间。
今天大城市一个残酷的事实是：受过高等教育的初级白领，可能并没有服务型行业的人赚得多。在上海的足浴店里，金牌技师拿到1.8万-2万是很正常的。快递小哥拿到1-1.5万左右。但他们因为过往教育的不同，消费观念有着非常本质性的区别。他们喜欢看的娱乐节目，喜欢的明星是完全不一样的。
在刚刚这个案例里，我们也提到了第三个衡量维度：收入
一线城市的收入与房价比已经使得一线城市不具有很强的消费能力了。但另一方面，因为过去几年的房产膨胀，很多人都因此成为了“千万富翁”，这种良好的感觉支撑着他去进行某些品种的消费：高档SPA，高级餐厅，性价比很低的小物件等等。只是在大宗消费上，已经无力支撑，比如换车。
占地方的针对年轻人的消费升级产品市场规模很小，因为大多数有这样审美的年轻人都在租房子住。没有地方放这些好看不实用的东西，但是他们会在评论里给人一种很畅销的错觉。我们前文提到iPhone销量增长速度最快的河源市，还是扫地机器人过去五年销量增长最快的城市达到了1638%。
所以在中国，房价作为影响消费的第四个维度而存在
一线城市无论是因为房价还是因为逐渐走向成熟，从结果上来看，呈现出消费的理性回归。
在美妆方面，赠品的多少，会较大地影响消费者是否购买。高端护肤品的平价替代品销量增加。比如SKII小灯泡的替代品OLAY小白瓶的销量猛增。
中国人正处在一个强烈的消费主义和利己主义思潮中，也就说只要有钱肯定会花。没钱还会去借。过去的四十年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是：1997年出生的大学生，明年马上正式毕业进入社会了。
当他们有了第一笔自己可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。
而这上一代人不是指80后，指的是1990-1994之间出生的人。
1997年出生的孩子，根本不记得澳门香港回归，不知道1998年席卷中国的洪水，不记得中国申奥成功的狂欢。
他们没有那些最刻苦铭心的共同记忆，这一代人家里无论贫穷与富裕，几乎从未挨过饿，大多数是独生子女，全家的掌上明珠，他们中很多人对成功没有执念。
故而不同人群的消费观念作为第五个维度，值得密切关注
以前我们把卖肾买苹果手机当做笑话去说，但是有大量数据显示，有非常多大学生愿意借钱去买奢侈品。
第六个维度，至关重要，那便是消费者信心
值得注意的是根据唯品会提供的数据报告，农村市场的消费者信心非常强烈。信心和实际拥有财富是不完全成正比例的。
它与对自己的收入预期,对当下的满意度，未来需要多少存款来应对有直接关系，一线城市因为对教育及医疗的不安全感，抑制了很多的消费。
第七个维度是城市代际差、地域差
这是这个幅员辽阔的国家特有的差异性。
我们发现这种城市间的代际差，已经在快速收窄。各线城市女性在购买化妆品、服饰、母婴等品类上消费观已经趋同。
此外消费者对高端品牌、海淘品牌以及高品质科技含量高的商品已形成品牌认知，容易形成品牌的赢者通吃。
此外，消费者对商品价格越来越熟悉，尤其体现在标品类。中间商赚差价这件事，会变得越来越难。
但依然有很多品类，依然有很大代际差。比如黄金，一线城市对国际大牌及设计的追求远高于低线城市。上海的老庙黄金、城隍庙珠宝对南方城市的碾压能力很强。但北方市场知名品牌根本无法向上突围。
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以上七种维度并不全面，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合一下就出现了几万种不同的消费者。
一个基本事实是：已经不可能用一种通用方式去打动消费者。
消费者彻底改变了，对于经营者来说，只有跟随变化而变化才能活下去。
唯品会调研了几千个妈妈发现：
在小孩处于胎儿、0-3岁、3岁以上三个年龄阶段，妈妈在选购用品时的考虑因素会发生变化。
怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；
宝宝0-3岁的妈妈，最看重安全、健康、品牌；
宝宝3岁以上的妈妈，当小孩已经度过了成长危险期，给他买东西时，价格在考虑因素中会占比更多，讲究性价比。
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去年有一大批农副产品的店家用了下图的老大爷做宣传图，一开始效果相当好。直到成为一个笑话。但因为中国市场巨大，所以依然有很多人上当。
图片来源微博
今年又有了新的骗术，就是我为父亲代言。
仔细思考一下，会发现其实他们是一种错位竞争：这种土土的，打感情牌的广告，尤其适合卖给城里人。
因为城市里的广告打法不是这个路数，在高端广告的路数上，城市里市场已经非常成熟了，并产生了“抗体”，所以这种差异化的路数能成功。
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过去，其实品牌界一直认为促销多是不好的，是对品牌有很大损伤的。
但今天看来，这已经是一种新常态了，甚至顾客的消费行为已经在向促销季集中了。
多种维度变化的叠加，加之宏观大势的变化，中国消费者已经走向了碎片化，理性化，圈层化。
我们必须明白的是：
一旦消费者的结构发生不可逆的变化，
过去所有的经验可能都是累赘，
而全新的方式其实是一种全新的思维方式。
而这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。