“直销是很复杂的巨大机器，能够提供的东西非常多，远不是卖一点东西，获得一点收入这么简单”，在南方科技大学社会科学中心助理教授袁长庚看来，直销在中国盛行，也折射着过往二十余年里每一个阶段的社会形态和价值观念。
人类学背景出身的袁长庚，曾于2014年在华北一座城市的直销从业者群体中进行过为期一年多的田野调查，他发现尽管反直销逻辑的网购越来越发达，但直销行业并未因此湮灭。这背后有社会原则、价值体系乃至生命观念等多种复杂因素。袁长庚感到，如果这些因素不发生变革，直销仍然走在失控的路上。
“魔比佛多”
直销行业信奉二八定律，只有20%的人能成功，杨元英就属于这20%。
2001年，妻子的同事推荐了完美，当时碍于面子，他们就买了两三千块钱的产品。后来觉得用着效果不错，妻子就先加入了进去。
完美设有家庭会，周末会邀请直销员和家属一起参加活动，给大家讲产品、做实验。杨元英起初很排斥，他从部队转业后，到了地方的工商所当所长，虽然工资不高，但公务员的职业倒也稳定。
一次，完美在天津的指导老师来讲课，盛情邀请杨元英，推脱了几次之后，不好再拒绝的杨元英就去听了一下。
课上，老师劝说杨元英一起加入，但他顾虑自己公务员的身份，选择了拒绝。
老师了解到杨元英喜欢看书，就送了几本讲完美的书过来，杨元英翻了翻，被吸引住了。当时书里描绘了直销的未来和前景，详细介绍了直销制度，“说白了就是告诉你怎么挣钱，你通过销售、介绍顾客，一步步能做到什么级别。”出国、买房、买车，这些字眼抓住了杨元英。
那时在工商所，一个月工资八九百块，出国、买房遥遥无期，直销给杨元英搭了一个梯子，告诉他爬到哪一级，可以看到什么风景，可以如何改变自己的人生。
顾虑不是没有，上世纪80年代末，直销进入中国，当时直销和传销指的是同一个词。
90年代初，传销从沿海挺进内地，摇摆机、保健品风靡，而官方还未来得及出台政策法规，管理一时间失控。
与此同时，雅芳、安利、玫琳凯等公司先后进入中国。1996年，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，批准了41家合法公司从事多层次传销经营。
据媒体报道，当时传销的审核权下放到了省市自治区，不少诈骗公司涌现，造成了恶劣影响和社会问题。
1998年，管理“一刀切”，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。
当时中国正在谈入世（WTO），就给了雅芳、安利等10家公司“转型经营”的特许。2001年，商务部代表在WTO协议中承诺3年后取消“无固定地点的批发或零售服务”限制，原本还在犹豫的杨元英，看到政府层面的表态，打定了主意。
再加上当时工商所分流精简人员，杨元英觉得仕途再往上走不易，索性写报告出走体制。
在完美干了没两年，杨元英买了车子、房子，还被奖励出国旅游，成为钻石经理。他愈加相信这是条通往成功的路径，就介绍更多人加入团队。
到了2005年，雅芳成为中国首家官方批准的直销试点企业。同年8月，国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。第二年，安利、完美、玫琳凯等企业纷纷拿到了直销牌照。
2008年，雅芳爆出“贿赂门”事件。据《中国经营报》报道，2008年，商务部外国投资管理司原副司长邓湛落马，雅芳的牌照正是在他任内获得的。但二者之间是否相关，依然是谜。
早年做完美，杨元英最大的难题是推销时，向别人解释直销和传销的不同。工商部门出身的他也意识到这套体系的复杂，直到现在，杨元英依然觉得直销和传销界定起来没那么容易。
按照商务部的解释，获得直销经营许可的企业才合法，但权健也在2013年拿到了直销牌照。
“经商务部批准的直销企业就完全可靠吗？”针对这个问题，商务部早已给过答案：“不一定。”并解释说许可证只能表明该企业有资格从事直销经营。
在杨元英看来：“传销披了外衣，商务部又给了牌照，老百姓更模棱两可。这几年经济社会发展，人们都想一夜暴富，现在魔比佛还多。”
“患者和你们都把我当神医了，那你说我是不是神医呢？”权健集团董事长束昱辉曾这样问过下属。束昱辉《生命的代价》那本传记的封面已经给了答案——“民间秘方瑰宝铸就当代神医”。
“权健带有中国企业膨胀起来之后的好大喜功、个人崇拜，完全就是一个造神的过程。”袁长庚认为权健的问题还在于，把自然医学的东西明确写进了公司产品体系里，号称自己有所谓的秘方或者特殊技术，“这很容易被证伪”。
当小周洋事件发酵后，被证伪的不仅是权健的秘方，还有束昱辉的“神医”称号。
随着围绕权健的各项信息陆续曝光，束的形象则更接近于魔。目前，束昱辉已被正式批捕。
本土化
据《2017年中国直销企业业绩报告》数据显示，权健以150亿元的业绩排名第三，无限极以213亿元位居榜首，而安利与完美紧随其后。
上述数字表明，直销在中国有很大的市场。在袁长庚看来，这背后的原因，是直销本土化策略所取得的巨大成功。早在七八十年代，直销在进入台湾以后，已经有过一次巨大改写，让直销体系本身和中国传统的家族文化做了连接。
不少直销体系里，各层级的领导人都叫作家长，业务员之间以哥哥、姐姐相称，袁长庚观察，“在中国的城镇生活里，尤其过去二三十年，市场经济或者单位制、大院体系的瓦解，实际上对家庭体系也有冲击。”因此，在现实生活当中很多人的血缘家庭、血缘家族是不兴奋的、不团结的，但一下进到直销里面，反倒建立兄弟姐妹的连接，能其乐融融。
此外，不少基层的业务员是市场经济大潮中的边缘人、流浪者，并没有太大的空间去获得提升自我的机会。而在直销组织里，他们能学习怎样处理婆媳关系、夫妻关系，怎样教育孩子，这些某种程度上都能带来存在感和成就感。
另外，中国人重视下一代的传统，也被直销体系充分利用了。它们号称职级的世袭罔替，宣扬阶层的下代逆袭。
束昱辉被依法刑事拘留的第二天，罗芹和其他十几个业务员一起照常在上健康培训课。
讲课的老师看上去不过30岁左右，却已经是高级别的直销员，这得益于其母亲。这位老师的母亲做了多年该公司，等儿子大学毕业后，继承了母亲的职级、收入。
这对罗芹来说无疑是更大的诱惑。虽然当时辞掉售货员的工作加入，几年下来收入上的优势至今还没能体现，但罗芹觉得是在为两代人奋斗。
直销公司的激励当中有一项“继承制”，可以将职级、事业继承给下一代，这样子女可以继续往更高的职级发展，而不用从零起步。
某公司官网就有这样的案例：毕寒风，1990年在新加坡开艺术品公司，母亲做到经理职级，2005年因车祸去世，公司将优惠卡继承给他，他继续经营母亲的直销事业。那篇文章里描述毕寒风的变化：“这个以前对书不感兴趣的人，突然对书有了疯狂般的热爱，营销类、管理类、成功学、名人传记，一有空就拿出来认真阅读。”后来，毕寒风成为该公司首席业务总监。
这样的例子给了罗芹动力：“表姐家的孩子在上国际夏令营时，我儿子可能还在玩土。但是我奋斗十几年，等他大学毕业以后，可以直接有更高的起点。”
一条通往不劳而获的大门似乎敞开了。值得关注的是，很多直销品牌都是围绕保健品做文章，这其实是个门槛很高的生意。但另一面，罗芹也意识到直销员门槛太低，只要消费498元，就能成为无限极的代理。参加几节课，就可以自己估摸着给人配保健品。但她对公司的产品信心满满。那几天感冒发作，罗芹却坚决不吃药，不仅如此，家里也几乎不再放常规的药品，就连儿子也是从小吃保健品。