七种武器
2005年，会议营销遭遇前所未有的重重危机：
1、恶性竞争、成本高企：极低的进入门槛和市场开发手段的雷同、单一，把会议营销一步步逼入过度竞争的渊薮。2005年，从顾客的搜集、邀约，到会议的筹备、组织，会议营销的各项成本急剧上升，“本小利大”的神话彻底破灭，80%以上的企业挣扎在亏损边缘；
2、声名狼籍、不可持续：“捞一把就走”的短线心态和肆意欺诈消费者的急功近利，让会议营销以“美誉度极差、客户满意率极低、媒体曝光率极高”而臭名昭著。2005年，陕西“旅游骗销”事件，中脉公司“夺命请柬”风波，北京天曲“航天神药”丑闻……政府监管和媒体曝光，让会议营销的生存环境急剧恶化；而消费者资源——特别是优质顾客资源的锐减，更无异于釜底抽薪；
3、难成规模、扩张乏力：作为不折不扣的“人海战术”，会议营销极度依赖于企业的人力资源储备和综合管理水平，而这些正是中国保健品企业多年来久治不愈的痼疾！2005年，95%以上的会议营销企业“发育慢、长不大”，不得不困缩于区域市场；即便天年、中脉等规模型企业，也面临发展瓶颈，饱受管理失控、人才流失、增长停滞的煎熬。
这场旷日持久的生存危机，究竟是会议营销走向衰亡的挽歌，还是浴火重生的序曲？
我们认为：考察会议营销目前面临的种种问题，绝不能脱离本土健康产业升级这个宏观背景。事实上，自2003年以来，中国健康产业正逐步由单纯的保健品产业，向日益壮大的“银发产业”和日趋成熟的预防医学产业延伸；而判断会议营销真实生命力和可持续发展能力的关键，就看它是否符合这浩浩荡荡的产业潮流。和保健品传统营销模式，以及安利式的多层次直销相比，会议营销通过面对面的信息交流、心贴心的情感沟通、一对一的健康服务，以健康教育、健身娱乐、社交旅游等丰富多采的形式，直接服务于“银发一族”的老年人，满足他们的保健、情感、社交、娱乐等多方面的根本需求，帮助他们预防疾病、老有所乐、益寿延年。如此本土、鲜活、生动的营销模式，怎能因为它暂时的低迷，就轻易断言其没有前途？
只要摈弃急功近利的短视，走出涸泽而渔的歧途，会议营销大有可为，必将成为本土健康产业的主流！而会议营销脱胎换骨、浴火重生的改造升级之道，就蕴涵在以下营销武器之中：
一、价格：刺刀见红
产品价格与其实际消费价值是否严重背离，这是企业能否建立品牌美誉度、进而实现永续经营的决定性因素，也是合法营销与“有组织骗术”的分野。因为品牌美誉度取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度，所以在产品价格和功效及服务严重不符的前提下，品牌美誉度必然为负！企业也就只能“捞一把就走”。安利之所以广受诟病，会议营销之所以“做不长、长不大、死得快”，价格是根源。
面对价格惊人、利润惊人的安利，以及会议营销企业中那些牟取暴利的害群之马，企业如何在确保合理利润的前提下，灵活运用价格利器，打好这场短兵相接的白刃战？
1、设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间，从而在日均消费成本相对合理的前提下，维持较高的产品单价。例如：可供消费者服用半年的大包装，即使日均服用成本仅为3元，产品的单位零售价也可达到500元以上。
2、通过丰富产品线，建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已成过去，保持机动灵活的价格竞争力，在于拥有自主品牌的完备产品线，根据不同消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。
3、策略性地引进第三方产品/服务提供商，通过压缩第三方的利润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，如药品，医疗服务等，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者牟取“额外”的利益，从而为自身产品/服务争取更广阔的价格空间。
4、完善服务，把业务重心从有形的产品，向无形的专业健康服务转移。专业化、亲情化、体系化的健康服务，不但是健康产业的未来发展方向，也是提高产品溢价能力的不二法门。至于会议营销企业如何打好服务战，笔者将在以下章节中专门论述。 二、广告：集中火力 军事学最基本的定律之一，就是集中火力；而对会议营销企业来说，在以人力为主、依靠直销团队稳步拓展市场的同时，有策略、有步骤地集中投放媒体广告，就如同为发起冲锋的步兵提供炮火支援一样，是一种明智、便捷而有效的集中火力。 1、媒体广告是最有效率的市场开发手段。 会议营销之所以成本高企、做不下去，其症结正在于市场开发手段雷同、单一：即通过业务人员收集潜在客户名单，再利用赠品、旅游、餐饮等物质刺激吸引消费者与会。为争抢有限的顾客资源，企业之间竞相提高物质刺激标准，以至造成恶性竞争。利用精心策划的媒体广告收集消费者资源，不但短时间内即可完成大量潜在客户的信息收集、筛选与召集，更是一条摆脱恶性竞争的捷径。 2、媒体广告有助于企业在特定时间和区域达成竞争优势。 中国市场的一大特色，就是消费者对高知名度产品和企业的无原则追捧；而借助于媒体广告的集中投放，企业完全可以在特定时间段和特定区域市场快速建立高知名度，最大限度地为直销团队预先扫清消费者的信任障碍，同时有效压制竞争对手，形成区域性、阶段性优势。 3、媒体广告可以借助完备营销体系实现成本最小化。 和必须在媒体上一次性完成几乎所有说服工作的传统营销模式不同，对会议营销企业来说，媒体广告所承担的使命仅仅是提高品牌知名度和搜集消费者资源，对消费者关键性的深入说服工作，则由直销团队在会议现场通过“面对面沟通”来完成——这个相互配合、紧密衔接的营销体系，让保健品企业的广告终于可以回归理性——既不必连篇累牍，亦不必夸大其辞；不但资金上的成本压力大大减少，被广告监管部门处罚的风险也大大降低。 三、专卖店/体验中心：坚强堡垒 会议营销的奥妙，蕴涵于营销人员与消费者持续、深入、灵活的沟通之中，而专卖店/体验中心，就是营销人员和消费者之间的稳固交流平台、坚强销售堡垒：有了这个平台，才便于营销人员和消费者建立联系；有了成百上千个这样的堡垒，企业才拥有一张直达消费者的，集产品物流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，才能以极低的边际成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。 1、专卖店/体验中心是“定心丸”。 被骗怕了的中国消费者，是最讲究“眼见为实”的。在消费者家门口开设一个实实在在的、集销售/推广/服务为一体的体验中心，这是企业综合实力、产品质量、服务诚意的最有力证明，比任何天花乱坠的宣传都更能博取消费者的信任。尤其在眼下保健品整体陷入信任危机、会议营销惨遭媒体口诛笔伐的当口，是否老老实实地建设专卖店、产品体验中心、健康服务中心等自有渠道网络，直接决定企业能否在市场上站稳脚跟。 2、专卖店/体验中心是“根据地”。 会议营销企业要想赢得消费者的长久信任，就必须和那些“打一枪换一个地方”的流寇型企业划清界限；而体现企业诚意的专卖店/体验中心，就为营销团队提供了一个直达消费者的，安全、稳定、方便的交流场所，所以针对消费者的健康教育、产品销售、联谊娱乐等日常经营活动，都可以在这块“根据地”进行——不但降低成本，更有效规避了相关政策法规的监管、制约。 3、专卖店/体验中心是“俱乐部”。 老年人最难忍受的，莫过于孤独；老年人最感孤寂的居住环境，莫过于人情淡漠、邻里间老死不相往来的都市。对中国老年人——特别是生活在城市住宅小区的老年人来说，最有吸引力的场所，就是一个融社交、休闲、娱乐、养生为一体的公共空间；而专卖店/体验中心最合适的功能定位，就是“立足社区、融入生活”，为老年人提供这样一个介于社区医疗机构（如地段门诊）和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间。坐拥这样一个磁石般的“俱乐部”，客源开发和客户维护自然事半功倍、水到渠成。 4、专卖店/体验中心是“聚宝盆”。 可预见的未来，专卖店/体验中心不但将成为保健品最主要的销售渠道，更将深刻影响本土健康产业的格局。从微观上说，每家专卖店/体验中心都意味着至少一位意见领袖，以及一批可以被他/她有效影响的忠实顾客；意味着企业可以通过极低的边际成本，源源不断地推出高附加值的新产品、新服务。从宏观上说，作为企业最宝贵资产——消费者资源的集中体现，旗下专卖店/体验中心连锁网络的质量和规模，将成为企业在资本市场上的最过硬指标和最得力筹码。 四、情感：攻心为上 专卖店也好，体验中心也罢，不过是一座空壳，真正让它充满生机的，是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动沟通；而情感沟通，就是许多会议营销企业最得心应手、也最无往不利的营销手段。就拿部分会议营销企业鼓励业务员认顾客为“干爹”、“干妈”的现象来说，尽管这种庸俗手段颇有玩弄顾客感情之嫌，令旁观者为之肉麻；然而，就是这种被讥笑为“磕头营销”的粗鄙伎俩，却受到老人们发自肺腑的普遍欢迎，在实际操作中屡试不爽。古老兵法中的“攻心为上”原则，在这里又一次得到了验证。 转型期的中国，亲情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社会问题。对那些子女忙于工作、日常生活无异于困守“空巢”的孤寂老人来说，他们的内心深处又何尝不是一座充满情感渴望的“空巢”？在社会机制高度健全、民间社团不受限制的民主国家，活跃着大量关注老年群体的NGO（非政府组织），这些以非盈利组织为主的NGO成员——社区工作者——也称“义工”，包揽了从老人日常陪护、心理辅导直至临终关怀的一应公益工作；而在中国，会议营销企业则是受逐利本能的驱使，不知不觉中承担了NGO的使命，从而在一片懵懂中填补了这项广泛而迫切的社会需求，并以相对富裕、也相对孤寂的城市老人群体为突破口，迂回洞开了中国“银发产业”的大门。 作为一项惠而不费的低成本营销手段，会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通，是润物无声的潜移默化，是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫；顾客购买行为如约发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高客户满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。如何让这兵不血刃的攻心利器发挥更大威力，要点有四： 1、情感沟通应坚持一个“真”字：即以“真诚、坦率、自然”为原则，坚持为客户提供实实在在的产品和服务，而不是出于牟取暴利的卑劣动机，滥用、甚至欺骗消费者的感情。 2、情感沟通应做到一个“实”字：即通过诸如家务料理、日常陪护、组织娱乐等一系列服务为顾客让渡实实在在的价值，把情感沟通落到实处，避免其空洞化。 3、企业应把情感沟通作为客户管理的首要内容，予以策略指导、资源支持、绩效测评，把它从业务人员的个人行为，上升为有策略、有组织、有计划的企业行为，一方面防止业务员私下欺诈客户，同时也避免业务员把客户资源据为己有。 4、企业应高度重视客户群体自身蕴涵的资源，以企业员工为节点，利用俱乐部、体育活动、联谊会、企业内刊等多种形式，把老人们有效组织起来。事实上，诸如社交、娱乐、互助等基本情感需求，完全可以在组织起来的客户群体内自我实现。 五、会议：完美伏击 对不了解会议营销的人来说，乍一看到会议现场那种火暴气氛，难免在神奇之余，感到困惑不解。其实，所谓会议现场不过是一个精心预设的终端情境，是前期大量组织工作与现场宣传氛围的巧妙嫁接；而解读它的奥妙，只需在营销基本规则之外，加上一点儿心理学常识。 处于群体之中的普通人，其情绪和理智都会受到集体的极大干扰，很容易陷入集体无意识的癫狂状态，古今中外概莫能外。早在19世纪末期，法国心理学家勒庞就出版了这方面的名著——《乌合之众——大众心理学研究》；而对中国人来说，这种群体性的非理性状态并不陌生，比如上世纪八十年代流行一时的气功大师现场发功，“文革”中红卫兵接受毛主席检阅，以及非常年代的各种批斗会、誓师会，等等。 会议营销的销售现场之所以具备磁场般的神奇魔力，其奥妙在于通过现场情境的设计，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、感觉等方面刺激客户；并通过对客户之间情绪的强化，形成情绪带动与情感倾向，让个体客户被吸纳到集体消费中，再由集体消费来影响个体消费，从而在会场这个精心预设的销售阵地，形成一种催眠状态下的激情消费——促成新客户的购买，促成客户成交金额和数量的最大化。无论从哪个方面来看，这都是一场对消费者的完美伏击。军事学著作指出：如何把敌人引进预设战场——伏击圈，是伏击战的重点和难点；套用会议营销的术语，这不就是“功夫在会外”么？ 会议的威力无庸置疑，关于这方面的操作技巧，会议营销企业更是耳熟能详。然而，企业必须注意到：无论如何，会议的本质都是煽动与会者的非理性情绪，其火候的拿捏稍有不慎，即有欺诈、滥用之嫌。随着政府监管力度和消费者警惕性的提高，会议规模的小型化、会场氛围的理性化、销售意图的隐蔽化，将成为下一阶段的主流。 六、公关：合纵连横 2005年的直销立法过程中，只有少数几家会议营销企业间断参与，所发挥的影响微乎其微，绝大多数会议营销企业则统统失语；2005年，面对媒体对会议营销的泛妖魔化，所有企业更是逆来顺受、噤若寒蝉。对数以千计的会议营销企业来说，通过积极有效的公关活动维护行业共同利益、创造一个有利于全行业的生存环境和发展空间，已是迫在眉睫的当务之急！而实施行业公关的关键，则是合纵连横——一通过“合纵”催生一大批骨干型会议营销企业，通过“连横”促成行业协会的早日诞生。 1、合纵：拥有品牌、管理、人才、产品等优势的强势企业，理应抓住眼下行业震荡盘整的良机，纵向整合行业资源，通过特许加盟、连锁专卖、产品代理、品牌输出等灵活多样的合作方式，不拘一格地“招安”活跃于各区域市场的广大中小型会议营销团队，借助资源共享打破共同的发展瓶颈，快速做大、做强。 2、连横：有雄心、有抱负的会议营销龙头企业，理应拿出责任感，横向联合同行企业，组织发起会议营销行业协会。有了行业协会，诸如行业公关、行业自律、行业互助等等事关全行业共同利益的活动，才有可能得到推行；而那些为行业协会的发起、组织与运营倾注资源的企业，也自会从诸多方面得到相应回报。 3、政府公关；行业协会应该如何主动与政府部门深入沟通，又该如何影响相关政策法规的制定，安利最大的“靠山”——美国直销商协会，为我们上了深刻而生动的一课。在中国，最重要的公关就是政府公关！从为会议营销谋求合法空间，到争取成为介于政府和消费者间的第三方健康服务提供组织，都是攸关每家企业切身利益的重大公关课题。 4、社会公关：协调媒体关系、处理新闻危机、投放公益广告、赞助公益活动……所有这些对大众传媒施加积极影响的举措，当然可以由个别企业单独完成；但要改善全社会对会议营销的观感，就必须整合行业相关资源，由行业协会这样的机构全面统筹。如此，才能经由长期、大量的有效公关活动，为会议营销创造和谐的舆论氛围、生存环境、发展空间。 七、服务：产业升级 在本土健康产业从单一保健品向蓬勃发展的预防医学产业延伸、升级的宏观背景下，在一波三折的中国医疗改革几至天怒人怨的社会氛围中，会议营销的康庄大道，是以专业化、本土化、人情化的健康服务，建立有中国特色的家庭医护产业。 发达国家的历史实践证明：随着人民生活水平和健康意识的提高，预防医学产业的营业额势必超高速发展，直至与临床医学——医疗产业的营业额持平；而对中国来说，2004年的保健品总销售额仅为300亿元，尚不及总规模近万亿的医疗产业营业额的零头。当收费高昂的医院越来越成为社会公众望而却步的“价格屠场”，仅仅是出于最朴素的省钱动机，公众——特别老年人的日常保健需求，也会出现井喷式的大幅度增长。在我国的富庶地区，对于家庭医生和家庭医护保健机构的市场需求，已然悄悄成型。面向家庭，以健康教育、养生保健、日常护理为主，也担负一部分简单医疗职能的小型社区健康机构，必将大行其道；而对长期以来一直致力于为老年人提供健康服务的会议营销企业来说，这一轮产业升级意味着历史性的天赐良机。 会议营销企业如何把握这一历史性机遇，向家庭医护产业进军？答案是：建立专业化、本土化、人情化，集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合服务体系。 1、硬件建设方面，会议营销企业应在扎根社区的同时，联合正规、专业的医疗机构，通过租借、买断、合资、合作等形式，借助专业医疗机构的专业医护人员、专业检测设备，为客户提供真正专业的健康问题解决方案。越来越趋近于专业医疗机构，是会议营销企业的必然发展趋势。 2、软件建设方面，会议营销企业除积极引进以退休、下岗医护人员为主的人才外，联合中、高等医学院校，通过委托培养、合作办学等方式建立自己的人才培养基地，成规模、有规范地培养自有人才，打造一支训练有素的专业化医护队伍，是会议营销企业的另一必然发展趋势。 可以预见的是：随着本土健康产业的逐步升级，会议营销企业的核心业务将从单纯的产品营销，转变为以信息/服务为主体的健康教育和健康管理；从帮助客户养成良好的生活方式，到以代理人的身份、帮助客户就医就诊，会议营销企业将扮演的，是介于西方国家“家庭医生”和“全科医生”之间的、第三方医疗健康服务提供商的角色。