引言：谁主沉浮 2006，谁将成为保健品营销模式的主流？是如日中天、年销售额直逼200亿的安利？还是土生土长、人称“中国式直销”的会议营销？这场事关本土健康产业发展方向的路线之争，牵动着保健品营销价值链上的每一环节，关系到数千家生产商、代理商、经销商的生死存亡。 保健品营销模式一览： 2005，以媒体广告为核心推广手段，已陪伴中国保健品走过20年风雨历程的传统营销模式，终于风光不再，堕入无可救药的没落深渊。尽管为数众多的保健品企业——特别是以敢打敢拼著称的“内蒙军团”，仍在各类媒体上高举高打；尽管操盘手们的炒作手法愈发纯熟，广告投入也屡创新高，以至如烧钱般疯狂的“整版”泛滥成灾；然而纵览本年度的保健品市场，却找不出哪怕一个令人耳目一新的炒作明星。自7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》，更如一道紧箍咒、一张催命符，大大加速了传统营销模式的边缘化——就连健特、健康元这样策划功底和资本实力俱佳的龙头企业，都已着手缩减广告投入、探索营销转型。 2005，以多层次直销为核心推广手段，进入中国恰好10年整的安利，可谓春风得意、如日中天：继2004年创下历史性的170亿元销售额后，安利本年度的销售额有望突破200亿大关——其中80%以上来自于纽崔莱系列健康食品的贡献。换而言之，安利以一己之力实现的销售业绩，几乎相当于1000多家本土保健品企业的总和，独占了中国保健品市场的半壁河山。受这金光闪闪的200亿刺激，又适值备受瞩目的直销立法于下半年出台，一时间，安利和它的多层次直销模式成为炙手可热的业界焦点，大批保健品企业趋之若骛、跃跃欲试。尽管新出台的直销法规明令禁止安利式的多层次直销，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承诺，其着眼点更偏重于政治姿态而非执行细节，所以安利及其效仿者们在实际市场操作中，绝不难找到游离于法理边缘的变通之道。可以预见的是：在行业连年低迷的背景下，一部分走投无路的保健品企业势必跟风安利，走上多层次直销的不归路。 说安利式的多层次直销是一条不归路，是因为对谋求转型的保健品企业来说，还有一种可能更富效率、也更符合中国国情的营销模式可供选择，那就是人称“中国式直销”的会议营销。作为极具特色的中国保健品市场土生土长的产物，这种以服务为核心、情感为纽带、产品为载体，有着社区营销、旅游营销、数据库营销、俱乐部营销等多种变体的新兴营销模式，虽然散发着与生俱来的浓厚草根气息，却有着顽强、坚韧、绵长的生命力。从上世纪90年代末至今，会议营销在保健品行业大面积亏损的愁云惨雾中逆流而上、异军突起，短短5、6年间成就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等一批年销售额10亿元上下的行业新贵。2005年，在过度竞争、政府监管、媒体曝光的重重压力下，会议营销遭遇发展瓶颈、进入震荡盘整期：会议的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势逐渐丧失；消费者资源——特别是优质顾客资源日益稀缺，会议的操作难度大大提高，成交率则一落千丈。这场绵延至今、以“做不长、长不大、死得快”为典型症状的生存危机，既让大批浑水摸鱼乃至涸泽而渔的中小企业陆续消亡，也让幸存者们痛切认识到：会议营销要实现可持续发展，就必须进行脱胎换骨般的改造升级！ 2006，会议营销要如何改造升级，才能脱胎换骨、浴火重生？面对风头正劲的安利，土生土长的会议营销是否更有效率、更切合中国保健品市场的实际？展望未来，谁又将主宰本土健康产业的发展方向、成为保健品营销模式的主流？值此行业转折关头，对这一系列命题作出前瞻性的研判和解读，对保健品营销价值链上的数千家生产商、代理商、经销商来说，有着强烈的现实指导意义。 上篇：解剖安利 从1995年进入中国，安利只用了区区10年的时间，就快速膨胀为年销售额直逼200亿的庞然大物，独占了中国保健品市场的半壁河山；而在攫取可观商业利润的同时，社会舆论对它的非议与责难也一直如影随形。对加盟安利的直销商，以及急欲效仿安利的大批保健品企业来说，安利式的多层次直销究竟是点石成金的高效营销模式，还是另有乾坤的险恶商业陷阱？解答这个问题，需要洞察隐藏在安利奇迹背后的市场规律，而不是被它煊赫一时的繁华表象所蒙蔽。 一、谁成就了安利（中国）？ 安利遍布全球多个国家和地区的数十家子公司中，安利（中国）以年均30%的增长率，连续10年拔得发展速度的头筹；以至人均收入远低于美、日等发达国家的中国，竟然占据了安利全球市场份额的1/2，仅次于安利的本土市场——美国。这一超越常规与常识的商业奇迹缘何而来？是谁成就了安利（中国）？ 我们认为：中国自上世纪九十年代延续至今的大规模就业危机，以及扭曲的社会经济结构造成的民间投资渠道匮乏，是安利（中国）实现爆发式增长的最根本原因。 转型期的中国，数千万城镇居民下岗失业，就业岗位严重不足；股市、汇市、期货等金融投资市场的政策性风险和专业性门槛，又堵死了民间投资——特别是个人小额业余投资的主要管道。巨大的生活压力和热切的财富渴望，逼迫着数以亿计的中国人疯狂寻找任何可能改善现状的商业机会。趁虚而入的安利，则巧妙迎合了这个特殊时代的特殊中国国情，为数千万走投无路的下岗工人，以及数千万资金有限的“投资散户”，提供了一个至少理论上完美可行的就业/投资机会，一举命中了这个庞大群体的最根本需求。 从本质上说，安利并不是面向末端消费者、以产品消费价值招徕顾客的常规企业，而是面向小型投资主体——个人与家庭，以招募经销商为主要目的的招商企业。对安利来说，琳琅满目的日化用品和纽崔莱系列食品不过是载体，这些产品本身的消费价值已无关紧要；“机会”和它代表的“投资→就业→致富”美好前景，才是安利的核心产品！而针对转型期中国的独特国情，这种融业余投资和劳动力就业为一体的商业机会，更有着极具诱惑力的“三低”卖点： 1、 资本门槛低：最低投资只要1600多元，这个数目既保证了安利可观的销售份额和利润空间，又充分照顾到主要客户群体——以下岗工人和家庭主妇为代表的低收入人群的支付能力； 2、 资源要求低：做生意除了要有资金，还需要个人素质、专业技能、关系网络等各种资源，这些无形的资源往往比有形的资金更重要——绝大多数低收入人群之所以收入低下，其根源也正在于这些资源的稀缺与匮乏。安利鼓吹投身直销只需要个人努力，而对从事销售业务必须具备一定素质、技能和关系的事实，则刻意淡化甚至避而不谈，给人以“什么人都能做安利，只要努力就能成功”的错觉，成功迎合了低收入人群的心理预期； 3、 经营风险低：安利的外资背景、庞大规模、悠久历史、精密复杂的佣金回报体系，以及它通过长期、大量的公关活动刻意营造的良好形象，让人很容易相信：加盟安利是一项建立在公平交易基础上、绝对有利可图的低风险事业，只要投入就会取得高回报率。在信用极度匮乏的中国，安利这些看得见、摸得着的信心保证，有如暗夜里的一盏明灯，成功打消了广大民众的信任障碍，引得万千投资者如飞蛾般滚滚而来、前仆后继。 建立在迷宫般复杂的佣金回报体系之上的“投资→就业→致富”前景，以及围绕这前景曲意打造的“三低”卖点，支撑了安利（中国）的巨大成功。也正因为如此，安利式直销——这种在成熟市场经济国家主要由收入不菲的白领们参与、主要目的在于降低消费成本的业余兼职方式，在中国却成了低收入的下岗工人和家庭主妇们就业糊口、发家致富的救命稻草。 任何违背市场基本规律的畸形发展，都注定不能持久。安利（中国）煊赫一时的繁华背后，是十足低下的营销效率，是矛盾重重的内在危机。 二、安利的内在危机 借助亦真亦幻的“投资—就业—致富”前景，把严重背离实际价值的昂贵产品卖给最广大的低收入人群——这种建筑在贪欲之上、巧妙利用人性弱点的障眼法，是成就安利（中国）10年超常规发展的诀窍。然而，当低收入人群成为安利庞大直销队伍的主体，这个直销体系乃至这种营销模式的实际运营效率，就很难经得起常识下的推敲与考问： 1、从个人销售能力的角度分析，安利的直销员普遍缺乏必备的个人素质、专业技能和人际关系网络，大多数人甚至不掌握最起码的推销技巧。他们所擅长的，不过是“拉人头”——即想尽一切办法，把别人拉到安利的“培训会议”现场。 2、从企业销售支持的角度分析，无论无形的销售技能或促销技巧培训，还是有形的市场促销费用及物料，安利所提供的资源支持都远远不足。事实上，安利市场开发的最核心手段，就是所谓“培训会议”——这种培训会议的内容不是传授实用的销售技巧，而是通过洗脑煽动与会者非理性的贪欲：用发财的梦想冲昏人们的头脑，以吸引新人加入；让已加入者尽可能长时间地沉迷其中，以榨取更多。 3、从团队合作的角度分析，安利的直销队伍虽然庞大，但组织化程度却很低，并没有按照科学、精细、明确的分工严密组织起来，其绝大多数产品销售行为完全依赖于直销员的个人努力，而不是分工专业、配合紧密、衔接流畅的团队作业。在市场竞争日趋激烈的今天，就凭这些流沙般分散、软弱、无力的乌合之众，其营销效率可想而知。 安利式直销并不是一种高效率的营销模式，之所以能取得可观的总体销售额，完全归功于直销队伍基数的庞大。以2004年为例：根据销售年报，这一年安利销售额达到170亿元，同期直销员总数（包括未满一年即退出的直销员）则为100万，人均销售额仅区区500元。需要特别强调的是：即便这区区500元的人均销售额，很大程度上还是来自直销员们自掏腰包的购买，而当这些低收入直销员成为安利昂贵产品的主要买单者，真正动摇安利根基的致命危机就由此引发。 多层次人力直销网络是安利商业模式的根基，而这张巨网上的每一个节点——安利的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份。显然，经销商的身份角色是吸引低收入人群加盟安利的主要诱因，这些人加入安利是梦想着成为经销商——把昂贵的产品卖给别人以实现盈利；然而，由于这种营销模式与生俱来的低效率，他们投资安利的最终后果，却是成为事实上的单纯消费者——无力把昂贵的产品卖给别人，仅有的一点儿销量还源于自掏腰包的购买。 表面看来，这是公平交易——直销员们虽然付出了货币，却也换回了等量的商品。然而，正如赌博一样，这种市场错位的危害体现为金钱效用的降低——对低收入的下岗工人和家庭主妇们来说，这笔为数不菲的金钱完全可以花在更重要、更有价值的事物上，而不是换来这一大堆贵得离谱的保健品，更不要说他们为此白白付出的大量时间、精力，以及宝贵的人际关系。 这种市场错位的必然结局，就是占安利直销队伍主体的低收入人群，或者因为经济上的不堪重负，或者因为思想上的逐渐醒悟，最终选择退出。虽然还会有潮水般的人群满怀希望地加入，但从长远来看，随着一批又一批的“直销难民”不断被抛向社会，安利泡沫化的业绩终将幻灭；而由此引发的大量社会问题，也终将为这一营销模式招致灭顶之灾。 三、跟风安利不可取 不是每一种成功都值得效仿。那些只看到安利年销售额数百亿的表象，就迫不及待地想要照搬安利式直销模式的保健品企业，恐怕最终十有八九都要落得个“画虎不成反类犬”，甚至“吃不着羊肉，反惹一身腥膻”的尴尬结局。我们认为：无论多层次直销模式本身，还是安利的公关、管理、策划等日常经营之道，确实多有值得本土企业学习之处；但仅以中国保健品市场——这一极具中国特色的细分领域而论，更值得关注的，是安利模式与市场实际之间的严重冲突与错位： 1、市场错位：安利式多层次直销以追求金钱为导向，其最具诱惑力的核心卖点是“投资—就业—致富”前景，对此最积极、最踊跃，同时数量也最庞大的市场群体，必然是以下岗人员为代表的青壮年低收入人群，而在这些人心目中，金钱远比健康重要得多，他们不是、也绝不会成为中国保健品市场的主流消费群体。事实上，中国保健品市场的最主要消费群体是中等以上收入水平的中老年人，与安利消费群体的重叠度很低。 2、产品错位：正因为安利式多层次直销以追求金钱为导向，相对来说，产品的实际消费价值已无关紧要，所以纽崔莱系列健康食品均为营养补充剂，产品功能性并不强。对安利来说，这的确是最适合自身营销模式的高明产品策略，因为营养补充剂的需求迫切性和产品效果感虽然不强，但适用人群最广泛、也最不容易引起争议；但在大多数消费者还在把保健品当药吃的中国保健品市场，诸如营养补充剂这样的产品，绝对偏离了主流消费需求。 3、体系错位：严格说来，安利式多层次直销与健康产业的关联度并不大，安利虽然售卖纽崔莱健康食品，但除此之外，它也可以售卖包括日化、食品、家电在内的任何个人/家用产品，它不可能把自己的经营范围仅仅局限于健康产业，也不可能成为一家纯粹、专业的健康产品/服务提供商。在专业化——特别是专业化的健康服务已成行业大势所趋的今天，安利式直销体系既缺乏现实竞争力，也不符合产业未来发展潮流。 我们认为跟风安利不可取，并不是说多层次直销就是洪水猛兽、毫无可取之处。其实，只要保健品企业坚持以扎扎实实的产品和服务为基础，坚持为顾客让渡实实在在的价值，多层次直销的一些变体，如会员制、积分制等等，完全可以作为辅助措施有机整合到营销体系中。事实上，在产品价格不偏离实际消费价值的前提下，通过建立合理的利益驱动机制，给予消费者适度的物质刺激，确实可以在帮助顾客降低消费成本的同时，达到鼓励口碑传播、强化消费信心、提高客户忠诚度等目的。 近10年来，安利众多本土效仿者中真正得其精髓、功成名就的，只有天狮一家，而且天狮的主力市场还是在不受国内政策法规制约的海外。对中国保健品企业来说，仅仅照搬安利模式、制定比安利更高的佣金回报体系，成功的希望相当渺茫；土生土长、人称“中国式直销”的会议营销，才是对决安利的市场利器！
即将过去的2005年，经历了血腥而漫长的市场角力后，分别以媒体广告、多层次直销、会议营销为核心推广手段，多年来一直呈三足鼎立之势的保健品营销模式之争，终于尘埃落定。