全国城市切换

雅芳直销上路难脱困境

作者:郑州知网 日期:2020-06-05 人气:8726

  当安利、如新等传统直销企业还在为申请直销牌照忙得不亦乐乎之时,2月就获得首张直销经营许可证的雅芳(中国)有限公司(下称雅芳),已经在市场的期待和质疑中低调上路。

  4月3日,雅芳正式表态:将在全国范围内推出消费者咨询服务活动,以全面推介其单层直销模式。这也是雅芳继获得首张牌照后的最大动作。这个以莎士比亚家乡一条小河命名的公司,在中国巨大市场上,还能否继续它的百年传奇?

  将转型进行到底

  在中国十多年的直销历史上,这个行当一直是经济影响相对有限,社会影响相当广泛。

  看上去雅芳是要将转型进行到底,而这已经是雅芳继1998年之后的又一次转型。上一次,雅芳依靠加盟零售等传统商业模式,摆脱了传统直销模式的困扰,在中国站稳了脚,并建立了和中国政府良好的关系。当时经过近1年试点,雅芳以“专卖店+直销员”为核心内容的直销战略正式启动。在这个新模式中,雅芳旗下6000多家专卖店继续进行零售业务,并作为服务网点为雅芳直销员提供服务。而直销员作为雅芳的销售代表直接面向消费者。

  “乖孩子”形象

  对于监管部门来说,雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业,更加便于管理,也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆,对于后进者而言有更多的示范作用。

  能够在众多申请牌照企业中脱颖而出,取决于雅芳与众不同的中国战略。在1998年的那次直销整饬中,被允许转型的10家企业有两种选择:一是以店铺为主,但可雇佣店外推销员;二是以店铺为主,无店外推销员。

  第一种模式更类似于国际流行的直销法则。店铺主要用于存取货和展示,销售依靠店外推销员。只有雅芳选择了后者,希望利用传统的商业零售模式,尽快在中国市场上获得收益。

  其实,雅芳的转型是否仅仅是因为中国的管制政策,似乎并不能确定。1999年,在美国有史以来最大的经济繁荣期,雅芳的股票却一落千丈,公司很不景气。越来越少女性愿意推销雅芳的产品,产品销售量也急剧下降,品种似乎已经与时代脱节了。

  当时上任的雅芳全球总裁,具有中国血统的钟彬娴,实施了一项令所有人大吃一惊的举措:在不放弃表面上看来已经过时的直销销售方式的同时,提出通过零售点销售雅芳产品的营销战略,这在雅芳115年的历史中是从未有过的。现在雅芳专柜已经进入了遍布美国各地的零售业巨头J.C.Penney商场内。

  因此,把雅芳营销体系的变革看作是配合中国立法政策的调整,这不免是我们的一厢情愿。但雅芳的确是在为中国市场而改变:被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃,而通过专卖店、专柜、大卖场、旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态,由此雅芳也逐渐得到政府认可。事实上,在之后的8年中,当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时,雅芳没有太多负面消息。

  在之后的直销立法过程中,众多企业为“团队计酬”的多层直销模式鼓与呼,唯有雅芳提出了“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。雅芳这一手不仅迎合政府监管的需求,为尽快争取牌照赢得了印象分和时间。的确,如果政府同意多层次直销,放宽对店铺的限制,那么雅芳拥有的6000多家专卖店和1000多个美容专柜的优势将不复存在,这是雅芳不愿看到的。

  2005年,雅芳成为首家直销试点企业,之后雅芳与相关部门紧密配合,积极参与政策制订、整改、申请牌照程序等工作。因为参与试点,雅芳申请牌照的前期审核因此变得十分简单,最快获得首张牌照也就顺理成章。

  雅芳的苦恼

  根据最新消息,第二批直销牌照将在5到6月间发出。这也就意味着,雅芳至少多出了近半年的时间,对自己的专卖店传统渠道和直销模式进行整合。

  这也正是雅芳目前急需解决的最大问题。直销专家王义告诉《财经时报》:围绕店铺改造直销系统是雅芳在中国式转型中,与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。

  按照一位业内人士的说法,1998年,雅芳为了向传统模式转化,已经损害了一批传统知网员的利益,同时也失去了一片市场;此次再度转向单层次直销,必须要维护专卖店经销商的利益,否则在未来的市场竞争中前途难以预料。

  据了解,在获得直销资格后,所有客户可以直接拿雅芳的货,店员也同时成为直销员,不用再通过专卖店。这将导致专卖店客户大量流失、甚至发生店员自己店铺和客户直接交易的事情。

  换句话说,直销之后的专卖店已经不是纯店铺经营,而是成为了雅芳的一个直销提货店,但这些专卖店是雅芳经销商自己投资,通常一家店面的前期平均投资额为6万到10万元。

  一旦专卖店利润被摊薄,无法支持店铺的高额费用,专卖店将面临困境。

  《财经时报》就此咨询雅芳,但雅芳并未给予正面回答,只是表示:直销只是雅芳多种经营模式中的一种,丰富了雅芳的商业运营。

  实际上,就在去年4月雅芳牌照试点时,就发生了广州经销商聚会雅芳总部,就直销试点后,直销员损害专卖店销售收入等情况进行谈判。

  雅芳也认识到维护门店利益的重要性,毕竟雅芳年销售额约70%来自于店铺。当时,雅芳很快做出了维护专卖店利益的承诺——“维持专卖店原有的业务不变”。此次,雅芳将收费美容项目作为专卖店一个新项目推出,其目的也在于维护经销商权利。

  雅芳面临的另一个苦恼就是直销员的招聘,业内人士指出,雅芳直销员零售利润远低于专卖店,况且直销员逐利而行,雅芳25%的酬劳对直销员缺乏诱惑。其实很多类直销公司的奖金总拨比率都在40%~60%之间。

  市场对此雅芳进入单层直销反应是强烈的,2005年第二和第三季度,雅芳在中国市场上先后遭遇了销售收入19%和16%的下滑。有评论说,这是因为预见到雅芳将重新启动直销业务,店铺所有者订单减少所至。更多的担心是,雅芳未来在中国将保留直销员和专卖店同时存在的销售方式,可能会产生内部竞争甚至是互相倾轧的局面,造成长期不利因素的存在。

  更有分析认为,中国政府认可雅芳模式,并不代表就否定安利模式。直销法的设立是一个渐进的过程。一旦上述的两种做法都获得批准,雅芳将面临更大的竞争。

你觉得这篇文章怎么样?

00

快捷导航

直销是否合法 直销合法不 什么是渠道分销 什么是直销产品 全国直销排行榜 产品分销率 直销都是哪些产品 什么产品适合分销 合法直销好做吗 分销代理 什么叫直销产品 直销奖金制度排名 那个事直销 三级分销系统开发 渠道分销系统 直销行业网 软件直销网 选择分销 分销渠道整合 直销物品有哪些 三级分销系统建设 分销渠道管理软件 怎么做分销平台 分销方式 分销商城排行 直销的什么概念 一件代发分销 直销软件程序开发 直销怎么样做 直销行业好做吗