当安利、如新等传统直销企业还在为申请直销牌照忙得不亦乐乎之时,2月就获得首张直销经营许可证的雅芳(中国)有限公司(下称雅芳),已经在市场的期待和质疑中低调上路。
4月3日,雅芳正式表态:将在全国范围内推出消费者咨询服务活动,以全面推介其单层直销模式。这也是雅芳继获得首张牌照后的最大动作。这个以莎士比亚家乡一条小河命名的公司,在中国巨大市场上,还能否继续它的百年传奇?
将转型进行到底
在中国十多年的直销历史上,这个行当一直是经济影响相对有限,社会影响相当广泛。
看上去雅芳是要将转型进行到底,而这已经是雅芳继1998年之后的又一次转型。上一次,雅芳依靠加盟零售等传统商业模式,摆脱了传统直销模式的困扰,在中国站稳了脚,并建立了和中国政府良好的关系。当时经过近1年试点,雅芳以“专卖店+直销员”为核心内容的直销战略正式启动。在这个新模式中,雅芳旗下6000多家专卖店继续进行零售业务,并作为服务网点为雅芳直销员提供服务。而直销员作为雅芳的销售代表直接面向消费者。
“乖孩子”形象
对于监管部门来说,雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业,更加便于管理,也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆,对于后进者而言有更多的示范作用。
能够在众多申请牌照企业中脱颖而出,取决于雅芳与众不同的中国战略。在1998年的那次直销整饬中,被允许转型的10家企业有两种选择:一是以店铺为主,但可雇佣店外推销员;二是以店铺为主,无店外推销员。
第一种模式更类似于国际流行的直销法则。店铺主要用于存取货和展示,销售依靠店外推销员。只有雅芳选择了后者,希望利用传统的商业零售模式,尽快在中国市场上获得收益。
其实,雅芳的转型是否仅仅是因为中国的管制政策,似乎并不能确定。1999年,在美国有史以来最大的经济繁荣期,雅芳的股票却一落千丈,公司很不景气。越来越少女性愿意推销雅芳的产品,产品销售量也急剧下降,品种似乎已经与时代脱节了。
当时上任的雅芳全球总裁,具有中国血统的钟彬娴,实施了一项令所有人大吃一惊的举措:在不放弃表面上看来已经过时的直销销售方式的同时,提出通过零售点销售雅芳产品的营销战略,这在雅芳115年的历史中是从未有过的。现在雅芳专柜已经进入了遍布美国各地的零售业巨头J.C.Penney商场内。
因此,把雅芳营销体系的变革看作是配合中国立法政策的调整,这不免是我们的一厢情愿。但雅芳的确是在为中国市场而改变:被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃,而通过专卖店、专柜、大卖场、旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态,由此雅芳也逐渐得到政府认可。事实上,在之后的8年中,当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时,雅芳没有太多负面消息。
在之后的直销立法过程中,众多企业为“团队计酬”的多层直销模式鼓与呼,唯有雅芳提出了“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。雅芳这一手不仅迎合政府监管的需求,为尽快争取牌照赢得了印象分和时间。的确,如果政府同意多层次直销,放宽对店铺的限制,那么雅芳拥有的6000多家专卖店和1000多个美容专柜的优势将不复存在,这是雅芳不愿看到的。
2005年,雅芳成为首家直销试点企业,之后雅芳与相关部门紧密配合,积极参与政策制订、整改、申请牌照程序等工作。因为参与试点,雅芳申请牌照的前期审核因此变得十分简单,最快获得首张牌照也就顺理成章。
雅芳的苦恼
根据最新消息,第二批直销牌照将在5到6月间发出。这也就意味着,雅芳至少多出了近半年的时间,对自己的专卖店传统渠道和直销模式进行整合。
这也正是雅芳目前急需解决的最大问题。直销专家王义告诉《财经时报》:围绕店铺改造直销系统是雅芳在中国式转型中,与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。
按照一位业内人士的说法,1998年,雅芳为了向传统模式转化,已经损害了一批传统知网员的利益,同时也失去了一片市场;此次再度转向单层次直销,必须要维护专卖店经销商的利益,否则在未来的市场竞争中前途难以预料。
据了解,在获得直销资格后,所有客户可以直接拿雅芳的货,店员也同时成为直销员,不用再通过专卖店。这将导致专卖店客户大量流失、甚至发生店员自己店铺和客户直接交易的事情。
换句话说,直销之后的专卖店已经不是纯店铺经营,而是成为了雅芳的一个直销提货店,但这些专卖店是雅芳经销商自己投资,通常一家店面的前期平均投资额为6万到10万元。
一旦专卖店利润被摊薄,无法支持店铺的高额费用,专卖店将面临困境。
《财经时报》就此咨询雅芳,但雅芳并未给予正面回答,只是表示:直销只是雅芳多种经营模式中的一种,丰富了雅芳的商业运营。
实际上,就在去年4月雅芳牌照试点时,就发生了广州经销商聚会雅芳总部,就直销试点后,直销员损害专卖店销售收入等情况进行谈判。
雅芳也认识到维护门店利益的重要性,毕竟雅芳年销售额约70%来自于店铺。当时,雅芳很快做出了维护专卖店利益的承诺——“维持专卖店原有的业务不变”。此次,雅芳将收费美容项目作为专卖店一个新项目推出,其目的也在于维护经销商权利。
雅芳面临的另一个苦恼就是直销员的招聘,业内人士指出,雅芳直销员零售利润远低于专卖店,况且直销员逐利而行,雅芳25%的酬劳对直销员缺乏诱惑。其实很多类直销公司的奖金总拨比率都在40%~60%之间。
市场对此雅芳进入单层直销反应是强烈的,2005年第二和第三季度,雅芳在中国市场上先后遭遇了销售收入19%和16%的下滑。有评论说,这是因为预见到雅芳将重新启动直销业务,店铺所有者订单减少所至。更多的担心是,雅芳未来在中国将保留直销员和专卖店同时存在的销售方式,可能会产生内部竞争甚至是互相倾轧的局面,造成长期不利因素的存在。
更有分析认为,中国政府认可雅芳模式,并不代表就否定安利模式。直销法的设立是一个渐进的过程。一旦上述的两种做法都获得批准,雅芳将面临更大的竞争。