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雅芳彩妆品牌UP2U退出中国 以己之短攻人之长

作者:郑州知网 日期:2020-06-05 人气:8801

  5年前,雅芳旗下彩妆品牌“UP2U由你”来到中国,彼时的中国中档彩妆市场上美宝莲一枝独秀。5年过去了,这一市场格局仍未发生根本改变。不同的只是,在商场一层和超市化妆品专柜的流光溢彩中,略显暗淡的那一抹UP2U淡紫色已是芳踪难觅。

  6月28日,雅芳中国公司向本报证实,UP2U品牌已经撤出中国:“考虑到该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长,我司已于2006年初终止‘UP2U由你’品牌的业务。”

  “本次撤柜是雅芳全球重组、整合资源的一部分,是出于综合考虑。”雅芳中国企业事务部一位人士强调。今年2月,雅芳拿到了中国政府颁发的首张直销牌照。

  这一全球重组计划开始于去年底。由于包括中国在内的全球四大市场销售业绩不佳,雅芳开始着手重组其管理架构、全球生产基地、改善采购和分销流程等。雅芳希望这一重组计划3年内执行完毕,总费用不超过5亿美元。今年4月份,雅芳美国总部公告表示将裁员1300人,精减组织结构,同时分离出某些业务欠佳的部门。

  虽然雅芳中国公司企业事务部上述人士称雅芳在中国的业绩保持年均30%的增长,但是彩妆品牌“UP2U”显然贡献甚微。

  “雅芳有市场优势的产品是 护肤品, 彩妆产品并不是其主要着力点,无法与专门做彩妆产品的美宝莲抗衡。”美宝莲在上海的一位前销售经理说。据他介绍,中国彩妆市场占有率最高的美宝莲也只有 20%左右的份额,UP2U的份额排名则“非常靠后”。美宝莲每年的推广费用占了中国彩妆市场的一半以上,而雅芳则对UP2U的推广和促销鲜有着力,并且 UP2U并没有持续地推出新产品。

  雅芳那位受访人士对记者表示,UP2U进入中国之时,针对的是年轻消费者,“是为了弥补一些年龄段,对雅芳传统的受众群构成补充。”但是这也决定了其顾客面狭窄。

  “感觉很廉价,广告也是蹦蹦跳跳的女生,不大气,女孩子一旦走出校园,就不会再使用,”供职于北京一家时尚杂志的严小姐说,“UP2U的在商场的专柜位置和设计毫不起眼,难以构成吸引力。”

  营销研究者俞雷称自己在2003年就预言UP2U会失败,原因很简单,雅芳在“以己之短,攻人之长”。

  “雅芳最大的优势在于专卖店渠道,这个渠道把雅芳的产品深入到了中国三四级城市市场甚至边远地区而不受假货的困扰,在这个战场对定位相同的美宝莲发动攻击,才能够获胜。很可惜,UP2U却选择了雅芳并不擅长的商场专柜渠道。”俞雷说。

  虽然在他看来“雅芳多操作一个品牌并不是十分困难的事”,但是在拿到中国第一张直销牌照之后,以直销渠道和护肤品见长的雅芳显然懂得哪种产品和渠道才能对其盈利增长做出更大的贡献。

  “从长远来看,终止‘UP2U由你’品牌的业务并不会对中国雅芳的销售产生实质性影响,”雅芳中国企业事务部上述人士称,“此项调整将更有利于中国雅芳重组资源、集中优势力量,全方位打造雅芳在中国的优异品牌;并在全力支持雅芳专卖店主业发展的同时,为单层次直销的全面开放做好充分准备。”

  在1998年国务院颁布传销禁令之后,雅芳、安利等10家跨国公司被中国政府批准为直销业的“转型企业”,雅芳开始直接以专卖店和专柜的形式销售产品,也由此被中国媒体称为最配合政府的“好孩子”。去年4月,雅芳获批为第一家直销试点企业。但是很快雅芳广州总部就遭到专卖店店主围攻,因为他们担心直销员会抢走专卖店的生意。

  经过整合后,雅芳在中国现有6000家左右专卖店,还有一些仍在销售“AVON”系列产品的专柜。而直销员也在大力发展之中。该公司表示,雅芳有着高效的物流配送系统,原来是为专卖店配货,以后这一系统也将为直销员共享。同时,作为其被批准的直销模式的一部分,专卖店也可为直销员售出的货提供退换服务。如何协调销售同一品牌产品的专卖店和直销员之间可能存在的利益冲突,则是雅芳需要解决的另外一个问题。

  一个可以肯定的事实是,回归直销的雅芳中国开始成为雅芳全球业务一枚重要棋子。在雅芳公布全球重组计划之后,雅芳中国区成为雅芳全球六大独立业务区之一,可以绕开亚太区直接对总部负责。这种为扁平化公司结构所作的调整可让其高级管理层更加贴近雅芳的主要业务区。

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