传统企业嫁接直销模式步履蹒跚
坊间一直盛传健康元集团(600380.SH)将大举进军直销市场。然而，深究种种迹象，健康元拿直销牌照之说，目前仍不过是镜花水月。
事实上，已获牌照的5家内资企业均具备强大的直销运作实力和公关能力，这两点是内资拿牌的必备条件，也恰恰是健康元最欠缺的。
业内人士分析，传统企业欲嫁接直销模式求生之路步履蹒跚，这点不仅反映在健康元身上，哈药集团等大型医药保健品企业也不例外。
圈进商务部黑名单
哈药、健康元、修正等几家知名内资企业申请直销牌照进度一直受到关注，他们的拿牌几乎成为公认的事实。
然而就在今年初，商务部内部圈定6家企业，不能给予发放直销牌照。这6家企业包括了4家内资企业和2家外资企业。记者近日获悉，健康元被明确划入这份“黑名单”中。
“这份名单是在商务部一个比较高规格的会议上决定的，这种态度一般不会轻易改变。”一位消息人士这样说。
高调炒作惹祸上身？
如果此消息真实，健康元被叫停的原因可能有三种：第一种，或是“珍奥”门事件的翻版；第二种，政府出于保护上市公司品牌才决定暂不发牌；此外，可能也与传统企业健康元集团尚未具备直销行业的公关与沟通能力有关。
业界比较倾向第一种猜测。记者注意到，“黑名单”上另外5家上榜企业具有共同特征：过去违规太多，投诉多，企业名声不佳，涉嫌高调炒作。事实上，获得直销牌照的内资企业大部分在申请牌照期间均非常谨慎低调。
去年下半年，拿到首张内资直销牌照的大连珍奥，被商务部以“通过媒体进行不实宣传，误导了社会公众，造成不良影响”为由，先后被责令整改及吊销其直销牌照。“珍奥”门事件发生后，行业一片哗然，认为政府意在杀鸡儆猴。
“商务部在发牌过程中一贯不喜欢企业高调炒作，健康元恰恰犯了这个忌。”一位业内人士分析。从目前大量报道来看，健康元集团高层从2004年起就多次宣传其进军直销领域的意图。
还有分析认为，健康元集团董事长朱保国热心资本市场，然而对于直销行业只能从宏观战略上把握，但对于政策环境、运作流程可能仍然估计不足。
另一个值得关注的事实是，截至记者发稿，“商务部直销行业管理信息系统”网页上“企业有关声明”一栏中，记者并未找到健康元集团的声明。“企业有关声明”被外界称为企业申牌宣誓誓言，目前已有35家企业在上面发布了严格遵守直销法规的声明，已获牌照的19家企业均发表过类似声明。
直销拯救不了健康元
从目前记者掌握的情况看，健康元集团已经将直销作为公司未来主营三大板块之一。众所周知，保健品市场多年来萎靡，当年以“太太”、“鹰牌”打天下的健康元集团为此长期苦苦寻找着新的增长点。当中国直销市场开放之时，朱保国敏锐地嗅到了机会。健康元近两年来一直向外界传递的信息也是，直销牌照将为健康元带来新契机。
种种反馈表明，健康元集团确实对直销业务寄予厚望，甚至直销业务都是由主帅朱保国亲自督战，去年该集团已经开始整合行业人才，对各区域市场开发进行规划，不过市场推进比较缓慢，两任带有直销背景的职业经理人入主健康元直销业务也为该公司带来起色。
“暂时拿不到牌对该公司的经营应该不会有太大影响。”直销专家分析，健康元目前对于直销的总投资应该还不会太大。记者了解到，该公司为上市准备的直销产品主要是营养补充剂，使用的品牌和产品线均与原有传统营销模式非常相近。“这样的话，设备上应该不需要太多投入。”此外，由于还不能大规模运作，店铺方面的开销也不会非常高。
然而，也有专家指出，即便健康元拿到了直销牌照也不一定能够拯救得了这个传统企业，健康元应该重新为自己寻找出路。一个事实是，由于直销业长期以来毁誉参半，开展过程中操作不谨慎很容易损伤到原有品牌美誉度，直销业务能否拯救传统企业，直销模式是否能够嫁接给传统营销模式的企业，全世界都还没有定论。
作者: 谢思佳 出处: 南方日报